第七章 电子商务模式
第一节 商务模式的研究缘起
一、商务模式演变
模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助于你作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。（模式_百度百科.mht）
商务模式（Business Model）出现在国外学者的文献中大约是在20世纪60、70年代，Blumenthal在1961年采用“Business Models”来解释编制小企业财务报表的方法或模型，这一概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大。
Konczal（1975）和Dottore（1977）在讨论数据和流程的建模时，也使用了“Business Model”这个术语。
随后，商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映I T行业动态的文献中，20世纪90年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。在这个发展过程中商务模式的内涵不断演化，最后发展成为“做生意或赚钱的方式”（the way of doing business）。
目前无论是商务模式, 还是电子商务模式（由于网络营销商务模式是电子商务模式的主要形式，所以在本文中将其等同）, 都没有一个统一的定义, 不同的专家、学者和企业有不同的看法。下面给出几种常用的观点。
1. Paul Timmers 的观点。欧洲学者Paul Timmers 认为, 商务模式是一种关于企业产品流(服务流) 、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制, 它包括三个要素: (1) 商务参与者的状态及其作用; (2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源; (3) 企业在商务模式中创造和体现的价值。电子商务模式则是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制。
2. Michael Rappa 的观点。北卡州立大学杰出教授Michael Rappa 认为, 商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式———一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱。
3. Peter Weill 的观点。MIT 信息系统研究中心主任Peter Weil 认为, 商务模式是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述, 这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向, 以及参与者能获得的主要利益。
4. Allan Afuah 和Christopher L·Tucci 的观点。美国学者Allan Afuah 和Christopher L·Tucci 博士认为, 商务模式具体体现了公司现在如何获利, 以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统,这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统, 它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利用了互联网的特性来获利。
虽然以上观点有所不同, 但都揭示了商务模式的一个本质, 即企业获取利润的方式。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外, 以上观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。 下表总结了企业在商务模式视角下所要解决的问题。
表7-1：商务模式的各个部分所要解决的问题
商务模式的各 所有类型的商务模式都需要解 互联网商务模式特别需要解决的个部分 来源于国际竞争决的问题 问题 企业相对于其供应商、消费者、 利用国际互联网，对于企业相对于竞争对手、互补者、潜在新进入者其国际供应商、消费者、竞争对手、和替代者的优(劣)势的影响是什互补者、潜在新进入者和替代者的，和国际市场的利润：么? 企业优(劣)势的影响因素是什么? 点 面向国际市场的客户价值： 服务范围： 定价策略： 公司如何为提供的价值定价? 收入从哪里来?哪些人什么时候 有了互联网后收入来源和方式产生为公司提供的哪些价值付款?每个丁了哪些变化?有哪些新的收入来源? 市场的利润率如何?利润的决定因 盈利方式：收入来素有哪些?各种来源中哪些因素对源 关联活动 业务 公司应该在什么时候进行哪些关 有了通过国际互联网后，针对不同联活动来提供价值?这些活动是如国家的客户，公司企业还必须进行哪何相关的? 些新的活动业务创新?互联网将如何公司提供的价值有关键影响? 通过互联网如何使企业的产品和服务的定价有所不同? 公司需要向哪些客户(人口结构 互联网能够使你的公司接触到哪些上的或是地理上的)提供价值?哪些范围内国家的客户?互联网是否改变产品／服务可以包含这些价值? 了原有的产品晶或服务? 公司能否向客户提供独特的或者 通过互联网能够使你企业向国际市比竞争者成本低的产品和服务? 场上的客户提供哪些独特的产品或服务?互联网能否使企业你为客户解决由此产生的一系列新问题? 创新 国际竞争战略的实施 能力创新 提高原有活动的进行业务水平? 公司需要什么样的组织结构、机 互联网对你的公司企业的国际竞争制、人员和环境执行这些活动?它们战略结构，机制、人员和环境有什么之间如何协调适应? 影响? 公司拥有的能力是什么?有哪些 能力缺口需要填补?公司如何填补这些能力缺口?这些能力中是否有一些独特的难于模仿的因素使公司 你面对国际竞争企业需要哪些新的提供的价值与其他公司不同?这些能力?互联网对你企业已有的能力有能力的来源是什么? 哪些影响? 持久性核心竞争力的建立与维持 成本结构构成 在商务模式的各组成部分中什么 互联网对于这些支持国际电子商务带来了成本? 模式成本构成组成部分的成本驱动者有何影响? 公司哪些能力是其他公司难以模 互联网的出现使得公司企业的持久仿的?公司是如何持续赢利的?公司性核心竞争力是加强还是削弱了?公如何才能保持其竞争优势? 司怎样才能利用互联网带来的有利因素?
第二节 商务模式的构成要素
观点一：
Chesbrough和Rosenbloom（2002）则认为商务模式有六个要素，分别是：价值主张、市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。
1.价值主张（Value proposition）：描述客户的需求、满足客户需求的产品以及从客户角度来看产品的价值。
2.市场分割（Market segment）：明确市场定位和具体的细分市场。
3.价值链结构（Value chain structure）：企业在价值链中的位置和价值活动。
第七章 电子商务模式
