B卷参考答案及评分标准

A. 地理环境因素 B. 人口因素 C. 消费心理因素 D. 消费行为因素

大连理工大学出版社 8.评估目标市场的标准主要包括：（A B C D ）。P112 A. 市场规模 B. 预期增长程度 C. 结构吸引力 ☆ 密 封 线 内 不 准 答 题 ☆

市场营销 课程期末考试试卷( B卷120分钟) 题 号 一 二 三 四 五 总 分 成 绩 阅卷人 一、不定项选择题（、 每小题有一个以上正确答案；多选、少选、错选均不得分；请将正确的答案填写在括号中；每小题 1分，共20分） 1.（ A ）是市场营销的核心，其过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 P5 A.交换 B. 交易 C. 销售 D.推销 2. 所谓市场细分，即从满足（ B ）出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群即子 市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。1、 邓小平理论被确定为中国共产党的指导思想并写进党章，是在党的P105 A. 消费者需求A、 十二大 B. B消费者个性化需求、十三大 C、十四大 C. 购买习惯 D. 消费心理3.市场营销环境中的微观环境因素包括（A B C D E F D、十五大）。P32 [ ] A. 供应商 B. 营销中间商 C. 顾客 D. 竞争者 E. 社会公众 F. 影响营销管理决策的企业内部各个部门 4．市场营销宏观环境中的经济因素包括（A B C ）。P33 A. 消费者收入水平 B. 消费者支出 C. 消费者储蓄和信贷 D. 政府补贴5.在开展市场调研工作时，搜集第一手资料的途径通常有（ A B C D）等。P78 A. 询问法 B. 观察法 C. 实验法 D. 网络调研法 6.市场细分的客观基础包括：（A B D）。P107 A. 消费者需求偏好的差异性 B. 消费者需求的相似性 C. 消费者需求的无限性 D. 企业资源的有限性 7.消费者市场细分标准可归纳为四大类：（A B C D）。P108 第 1 页 D. 与公司目标和资源的一致性 9.目标市场战略进入的基本战略有：（B C D ）。P113 A. 成本领先战略 B. 无差异性营销战略 C. 差异性营销战略 D. 集中性市场战略 10.产品整体概念包括：（A B C D E ）。P128 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 延伸产品或附加产品 E. 潜在产品 11.企业的定价目标一般包括：（A B C D E）。P156 A. 获取理想利润目标 B. 适当投资利润率目标 C. 维持和提高市场占有率目标 D. 稳定市场价格目标 E. 应付竞争目标 12.需求导向定价法是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据来制定价格，具体包括（B C D ）几种形式。P162 A. 投资回收定价法 B. 理解价值定价法 C. 反向定价法 D. 需求差异定价法 13.常见的新产品定价策略主要有：（A C D）。P166 A. 撇脂定价策略 B. 通行价格定价法 C. 渗透定价策略 D. 满意定价策略 14. 产品组合定价策略主要有：（A B C D E F）。P169 A. 产品线定价 B. 任选品定价 C. 连带品定价 D. 分级定价 E. 副产品定价 F. 产品捆绑定价 15．分销渠道的类型主要有：（A B C D）。P184 A. 直接渠道与间接渠道 B. 长渠道与短渠道 C. 宽渠道与窄渠道 D. 单渠道和多渠道 16.影响分销渠道选择的因素包括：（A B C D E ）。P194 A. 产品因素 B. 市场因素 C. 企业自身因素 D. 分销商因素 E.环境因素 共 8 页 第 2 页

17.企业在制订促销组合策略时需考虑以下因素：（A B C D E F）。P208 A. 产品种类及市场类型 B. 促销目标 C. 促销策略 三、简答题（每小题5分，共20分） 1. 在企业中，主要的营销岗位有哪些？P17 答：在企业中，市场营销涉及的岗位主要有营销总监（营销副总经理）、市场部经理、销售部经理、区域经理、市场调研主管、营销策划主管、广告主管、促销 顾客购买阶段 E. 产品生命周期 F. 公司的市场地位 D. 18.一般而言，营销公关目标有以下四个方面：（A B C D）。P223 A. 树立知名度 B. 树立可信性和美誉度 C. 刺激销售队伍和经销商 ☆ 密 封 线 内 不 准 答 题 ☆ D. 降低促销成本 19.企业在建立营销组织时，需要考虑以下几个因素：（ A B C D E）。P240 A. 产品特征 B. 销售策略 C. 商品销售的范围 D. 渠道特性 E. 外部环境 20．体验营销策略主要有以下几种：（ A B C D E）。P260 A. 感官式营销策略 B. 情感式营销策略 C. 思考式营销策略 D. 行动式营销策略 E. 关联式营销策略 二、名词解释 （每小题4分，共20分） 1．市场： 是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。P4 2. 市场补缺者：是指寻找对自己有利的市场空缺，精心服务于这些空缺市场，避 开与占主导地位的企业竞争，通过发展独有的专业化经营来生存与发展的企业。 P65 3.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，代表着企业的经营范围和结构。它包括四个变数：产品组合的深度、宽度、长度 和相关性。 P135 4. 营销渠道：就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。P181 5.体验营销：是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使 其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能， 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 P259 第 3 页 共 8 主管、销售主管、渠道主管、客服主管、市场主管、市场调研专员、营销策划专员、广告专员、促销专员、销售专员、客服专员、渠道专员、市场专员等岗位。 2.简要说明SWOT分析的步骤。P45 答：SWOT是四个英文单词第一个字母的缩写，其中，S(Strength)企业优势，W(Weakness)企业劣势，0(Opportunities)环境机会，T(Threats)表示环境威胁。 SWOT分析步骤包括：收集信息、信息的整理与分析、确定企业具体业务的态势、拟定营销战略。 3.市场调研的一般流程是怎样的？P76 答：从流程来看，市场调研工作包括以下阶段：调研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段和分析与总结阶段。（4分）（逻辑展开1分） 4.企业为什么要进行营销控制？P246 答：企业进行营销控制的必要性主要体现在两个方面： 一是应对环境变化的需要。急剧变化的市场环境，给企业营销目标的实现带来前所未有的挑战。为确保企业营销目标的实现，必须对计划执行过程进行有效的控制。 二是应对日常工作中出现的偏差的需要。在营销计划执行过程中，难免会出现一些偏差。如果这些偏差不能及时的控制和修正，最后可能酿成严重的问题。 营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。 页 第 4 页

☆ 密 封 线 内 不 准 答 题 ☆ 四、论述题 （每小题10分，共10分） 1.产品生命周期理论对企业的经营活动有何借鉴意义？P137 答： 由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段做出的经营决策的内容也不同。 导入期新产品刚投入市场销售，由于消费者接受程度低，销售量少而且销售费用高， 企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在“促销——价格”策略方面，可根据不同情况采取快速撇取策略、缓慢撇取策略、快速渗透 策略和缓慢渗透策略等。（ 2分） 成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为已有越来越多的消费者了解并接受这种产品， 大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成强有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展壮大销售能力， 力争取得较大的市场份额。包括：改进产品质量和增加产品的特色、款式，开辟新市场，改变广告内容，适当降价等等。（ 2分） 成熟期的主要特征是： \二大一长\，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防 止消极防御，采取积极进攻的策略。（2分） 产品进入衰退期， 销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向，有些竞争者已退出市场。 留下来的企业可能会减少产品的附加服务，企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。（2分） 产品生命周期严格地说是指产品品种的生命周期，其长短受众多的因素影响，包括：产品本身的性质、特点，市场竞争激烈程度， 科学技术的发展速度，企业营销的努力程度等。从总趋势来看，产品的生命周期正在日益缩短。 延长产品生命周期的途径很多，归纳起来可以从产品改革、市场改革、质量创新三方面来加以努力。 这样通过对产品作某种改进而吸引新的使用者，或者使原有顾客增加购买和使用的频率，从而使处于停滞的销路回升。（ 2分） 第 5 页 共 8 五、案例分析题（每小题15分，共30分） 1.江崎糖业公司成功进入日本泡泡堂市场 P67 日本泡泡糖市场每年的销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可以说江山唯“劳特”独坐，其他企业要想挤进这个市场非常不容易。但日本的江崎糖业公司对此却另有想法，公司派出专门的市场调查人员，成立了一个市场开发理论班子，发现了“劳特”的一些缺点：第一，以成年人为对象的泡泡糖正在扩大，而“劳特”公司却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”公司的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求已经多样化；第三，“劳特”公司的产品多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”公司的产品价格是110日元，消费者购买时，需要另外掏出10日元的硬币，或者需要找出较多的零币，往往使消费者和商家感到不便。 江崎糖业公司经过市场调查和分析，决定以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性的泡泡糖：司机泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可以清洁口腔，去除口腔中的异味；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪，并根据消费者的消费习惯，精心设计的包装和造型，价格分为50日元和100日元两种，避免了找零的麻烦。 这种功能性泡泡糖投放市场后，就在日本市场上获得成功，江崎糖业公司不仅成功地挤进日本的泡泡糖市场，而且还占领了近25％的市场份额。 问题： ⑴江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于什么地位？处于该地位的竞争者一般将来采取何种竞争策略？ 答：江崎糖业公司在日本泡泡糖市场的竞争中处于后来者或跟随者的地位，出于该地位的竞争者一般会采取市场跟随者的策略或市场补缺者的策略。（4分）（逻辑展开1分） ⑵江崎糖业公司采取的是那种营销策略？ 答：江崎糖业公司采取的是市场补缺者的策略。（4分）（逻辑展开1分） ⑶江崎糖业公司获得成功地原因是什么？ 答：江崎糖业公司获得成功的原因是：以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制 页 第 6 页

☆ 密 封 线 内 不 准 答 题 ☆ 订了相应的市场营销策略， 从而避开了与市场领导者的竞争，同时又较好的满 足了空白市场的需求。（4分）（逻辑展开1分） 2.屈臣氏 :购物环境、促销都是杀手锏 P227 对洗化市场来说，当商家的购物环境、售后服务等诸多因素溶进品牌之后，专业化程度将随之提高。 简单的叫卖商品这种营销方式很可能将逐渐淘汰，取而代之的是对消费群体心理与消费趋势的深度研究。 因为谁对消费者的需求了解得透彻， 谁才能提供更对消费者胃口的产品。事实上，任何一家商场或是一个企业的资源都是有限的， 专业化必然要求商家横向做深、做透、做细，因而“大而全” 的商场只可能是极少数，大多数商家对各自目标客户群的分工将更为明确。在宽广的零售业市场内，不少商场或许仅截取中间目标市场的一小段消费群。 “屈臣氏”一这闻名全球的连锁专营店，在国内众多城市中能创造一个又一个连锁零售神话正是因为清晰准确地抓住了这一小段消费群中的优质客户， 从而稳稳占据了细分的个人护理市场。 以个人护理品与保健品为产品定位，纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，这是屈臣氏深耕市场后的清晰定位。“屈臣氏”所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定 18-35岁的年轻女性消费群， 专注于个人护理与保健品的经营。 走进“屈臣氏”，给人的感觉，犹如走进一家专业的个人护理店。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线， 个人护理产品的方方面面几乎都可以找到。屈臣氏公关公司爱德曼的周小姐说， 强势的产品、优美的购物环境、不断创新的促销方式都是屈臣氏优于其它零售业态的关键。 勇于创新，细心呵护，专业服务一直是屈臣氏品牌的成功关键。勇于创新，包括自有品牌产品的创新， 也包括促销模式的创新。天天有特价，时时有促销，这是屈臣氏在消费者的心中形成的消费观念。 屈臣氏的促销策略的不断创新应该是业界无人能及的，每一时期，屈臣氏都会推出相应时节的主题促销活动。精选出一系列极具吸引力的产品， 组合促销。如寒、暑假的假期疯狂抢购活动，幸运顾客可在店铺中用一元换取其在 60秒内疯狂搜罗的所有商品，把高价商品“一元打尽” ，让消费者能尽情发泄压抑已久的购物欲，尽享疯狂购物的乐趣。而出游度假篇是为黄金周假期外出旅游人士准备的，屈臣氏精心挑选 第 7 页 游套装与单品为顾客的旅程带来无微不至的照顾……。诸如此类的主题促销在屈臣氏几乎时时都有，这就让消费者在任何时候走进屈臣氏都感觉有着数、有期待、有惊喜。

屈臣氏在购物环境上的不断革新也是其为消费者创造更满意的购物体验的表现。从2005年开始，屈臣氏推出为亚洲女性特别设计的全新面貌屈臣氏店。相对于以前的传统店铺，新的化妆品店铺格调更女性化、店铺更明亮、色彩更缤纷鲜艳。除此以外，店铺的设计更针对亚洲人相对娇小的体型，将货架的高度调低;同时为了让消费者购物更加便利，又将走廊加宽。加上灯光的配合，消费者可以获得更加舒适的购物体验。因其宽松优美的购物环境，屈臣氏在多个城市都被评选为消费者最理想的购物场所。

屈臣氏的强势产品除了其网络全国乃至国际知名品牌外，还有自创品牌的各种产品，屈臣氏自有品牌的产品已涉猎到洗化的各个领域。而且其产品价位都相对同类产品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”是化妆品品牌折扣店。“屈臣氏”已逐渐成长为一个著名的品牌标签目前，“屈臣氏”拥有650多种自有品牌的单品，包括沐浴露、洗发水、护肤品等等。 “屈臣氏”就从一个终端零售商渐变成了一个产品直营商。其价格优势，无人可以与之竞争。

同时，对于网罗到店内的其它产品，因为掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制的一样。正是从消费者的角度出发，能更贴近消费者的需求，从而“屈臣氏”似乎总走在别人前面。

问题：

⑴案例中屈臣氏用了哪些促销组合策略？

答：案例中屈臣氏主要用了营业推广（价格策略）、人员推销（量身定做的促销策略、人性化的服务）、广告（多样化的促销主题）等促销策略。⑵你认为屈臣氏还可以采用哪种促销策略，以获得更大的成功？

答：还可以利用公共关系的促销方式，如策划一些公益活动，提升其品牌影响力。 ⑶屈臣氏公司的案例对你有哪些启示？

答：促销的方式有很多种，要达到良好的促销效果，必须将各种促销策略综合起来使用。（各题答对得4分）（逻辑展开各占1分）

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