XX妇科洗液北京市场营销策划书
一、打算概要
通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。 二、市场现状及分析 （一）市场现状：
1、妇科炎症市场竞争猛烈：
妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钞票袋，挤占着妇科炎症的市场。 2、品牌繁多：
妇科炎症市场产品差不多分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液许多于10种（包括中西药及消/械字号在内），品牌纷杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其要紧畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，通过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告
支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。 3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：
以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易同意妇科洗液新产品，专门是药准字的中药洗液；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”同意，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易同意”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。 4、竞争者状况：
通过对消费者咨询卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评判，集中为三个方面：
A、传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不行闻，使用时有烧灼感。 B、栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。 C、泡腾片对某些炎症成效不行，且使用不方便。
几大闻名生产厂家，对上述咨询题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。因此这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。 5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力庞大。
世界卫生组织对中国妇女的调查讲明：中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法完全清洁护理专门部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，进展前景宽敞，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，估量需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌成效、使用后感受、产品形象的竞争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。 （二）产品分析：
“XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员举荐率几乎为零，消费者指明购买率约在8%；在医院的销售情形，二级以上的医院现在差不多上没有“日舒安洗液”的销售，仅在个不的郊区县医院有销售，但范畴在逐步缩小。
据调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原先“公费名目”和8月15日实行的“社保名目”的阻碍，在医院的销售情形差不多差不多停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，显现终端断货，药店凭自然销售情形。
由于“XX洗液”在市场差不多销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，因此在药店有一部分点名购买的情形。而且产品的疗效和专门的配方依旧受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。 （三）竞争产品分析：
1、“XX洗液”由于往常在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着： （1）终端产品陈设水平远远落后于要紧竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地区强势品牌）；
（2）客情关系差：要紧竟品开展OTC促销工作都有一段时刻，甚至多年，终端基础工作比较好。店员对竟品的举荐，专门是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液”的销售有较大的阻碍；
（3）品牌对销售有直截了当的带动，“XX洗液”差不多没有品牌建设基础； （4）其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。 2、竟品目前的销售促进（Promotion）组合方式要紧分三类： （1）广告+礼品：
要紧是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液要紧集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；肤阴洁洗液要紧集中在中央电视台（央视一台、三台）。前者的年广告投放量大致在5000万元；后者的年广告投放量大致在2000万元。然而这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈设也没有做（包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈设）。
据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路（Place）建设差，渠道纷乱，窜货情形严峻，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力若。尽管公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积存形成销售。据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元；估量2003年约为2500万元，要紧集中在零售市场，医院要紧靠自然销售。其销售下降的要紧缘故是竞争产品的日益强大，专门是皮肤康洗液的崛起。
肤阴洁洗液目前在北京市场尽管也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设，只是零星的爱护。据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，要紧来自零售市场。2003年新推出湿巾（1盒×12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情形专门好，公司内部估量2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4（约500万元），而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。 （2）礼品+挂金：
此类药要紧差不多上非广告类或广告投入专门少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，要紧靠医院的销售带动，同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。 3、竟品销售促进行为利弊分析： A、挂金销售：
挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（要紧是店员举荐）和占据好的产品展现位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售显现一
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