第十三章 设计与管理整合传播
本章导读
一个业务员想和一家公司的总经理见面，他请秘书把自己的名片递进去。 总经理正忙着，不耐烦地把名片丢了回去。秘书退了出来，把名片还给了业务员。业务员很客气地说：“没关系，我下次再来拜访，请总经理留下这张名片就行了。”在业务员的请求下，秘书又进去，再一次把名片递给了总经理。总经理发火了，把名片一撕两半，丢回给了秘书，并从口袋里拿出十块钱，说：“十块钱买他一张名片，够了吧！”当秘书出来，把情况说明后，业务员非但没有生气，还很开心地说：“请你跟总经理说，十块钱可以买两张我的名片，我还欠他一张。”边说边又从口袋里掏出一张名片交给秘书。这时候，总经理走了出来，微笑地说：“你进来吧，我不跟你这样的业务员谈生意，还和谁谈。”
当别人拒绝你的时候，或许可以试着以真诚和机智去打动他。
现代市场营销离不开有效沟通，其中有公司与中间商、消费者、各种公众的沟通，中间商与消费者、各种公众之间的沟通，消费者之间的口头沟通等。
课程学习：
第一节 设计整合传播
一．常用的传播与促销手段
现代市场营销离不开有效传播，其中有公司与中间商、消费者、各种公众的沟通，中间商与消费者、各种公众之间的沟通，消费者之间的口头沟通。 市场营销沟通组合有五种主要工具：
×广告。由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促销活动。
×直销。利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有、潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。
×销售促进。鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ×公关与宣传。为提高或保护公司形象或产品而设计的各种方案。
×人员推销。为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
常用的传播与促销手段
广告 销售促进 公关 人员推销 直销 印刷广告与广播广告 比赛、游戏、抽奖、奖记者报到参销售展示 商品目录 券 考资料 外包装 奖金与奖品 演讲 销售会议 邮寄 随包装广告 样品 研讨会 奖励 电话营销 电影广告 交易会 年度报告 样品试用 电子购物 宣传手册 展览会 慈善捐赠 展览会 电视购物 招贴和宣传 演示 赞助 企业名录 赠货券 出版 翻牌广告 回扣 社区关系 广告牌 低息贷款 游说 招牌 招待会 标识宣传 POP广告 以旧换新 公司期刊 视听教材 商店赠券 活动 标志图形 搭配商品 传播并不局限于这些特定的传播与促销手段。整个市场营销组合，而不只是促销组合都是为了取得最大的沟通效果。
二．整合传播过程
沟通模式要回答：谁、说什么、通过何种渠道、对谁说、效果如何。下图是沟通模式。发送者与接收者是沟通的参与者，信息与媒体是沟通的手段，沟通的职能有：编码、解码、反应、反馈。 编码：把沟通内容转换成信息符号的过程。这些符号可以是语言、文字、图片、音像，因不同的传递途径而异。 信息：发送者传播的一组符号。
媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。
接收者：接受信息的人，又称沟通对象。在营销沟通中，接收者为潜在购买者和现实购买者。
反应：接收者获得信息后所作出的一系列反应。 反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。
噪声：沟通过程中非计划的干扰或破坏，其结果使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息。
发送者 编码 信息 解码 接收者 媒体
噪声
反馈 反应
市场营销沟通过程模式
有效沟通的关键是，发送者要知道受众是谁，想得到何种反应；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码，信息必须是接收者所熟悉的基本信号，利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息，并建立反馈渠道，以了解接收者对信息的反应。
信息传播者要寻找可说服的相关受众的特征，用以指导信息和媒介物的开发。
第二节 开发整合传播
制定总体的沟通与促销方案的步骤是：确定目标受众；确定沟通目标；设计信息；选择沟通渠道；分配总体的促销预算；确定促销组合；衡量促销效果；管理与协调总体的市场营销沟通过程。
一、确定目标受众
受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或普通公众。目标受众会极大地影响沟通人员的下列决策：说什么；如何说；何时说；何处说、谁来说。
受众分析的主要部分是接受评价公司、产品和竞争者在受众心目中的形象。人们对某个对象的态度和行动会受到他们对这个对象信念的制约。形象是某人对某个对象所持的综合信念、观念和印象。
可用下述标度来衡量目标受众对对象的熟悉程度：
从未听说 听说过 了解一些 很了解 非常了解 如多数人选择前两项，说明公司要扩大知名度。
对熟悉该产品的调查对象，可利用下述喜爱标度来询问他们对产品的感觉： 很不喜欢 不怎么喜欢 无所谓 比较喜欢 非常喜欢
如果多数人选择前两类，公司就要解决这种负面形象的问题。如利用名人广告来提高人们对品牌的喜爱。公司要改变自己的形象要有耐心，形象比较顽固，公司发生变化后，形象还会持续很长时间。如一家著名的医院的医疗水平可能已经下降，但在公众心目中还会保持很好的形象。因为人们一旦对某个对象持有某种印象，就会有选择地注意新的信息，他们只注意与其印象相符的信息。只有与印象完全相反的信息才能引起他们对其印象的怀疑并使他们接受新的信息。
二、确定传播目标
指营销传播者通过传播信息，以期在大量的、多种多样的目标沟通对象中可能寻求的认识反应、情感反应或行动反应。 传播者在确定了目标受众以后，要确定期待目标受众作出何种反应行为。当然，最终的反应行为是购买， 但购买行为是消费者进行购买决策的长期过程的最终结果。在决定购买之前，消费者依次经过认识、情感和行为阶段，相应地形成一系列的认识、情感和行为反应层次。确定营销沟通目标就是确定如何把沟通对象从他们目前所处的购买过程的位置及反应层次推向更高的购买准备阶段。 下图展示了消费者在购买决策过程中的反应层次，它为沟通者识别目标受众在某一特定时间处于购买过程的哪一位置，确定适宜的营销沟通目标，提供了思路。 所有的模式都假定购买者经历了一个从认知到感知进而行动的阶段。
1、认识：如果大多数目标受众对沟通对象一无所知，信息传播的任务，就是帮助人们知晓，虽然可能只是对名称的知晓。
2、了解：目标受众可能对公司及其产品的认识仅仅处在只知道其名称的阶段。信息传播的任务就是介绍产品知识。
3、喜爱：如果目标受众了解了产品，会有什么感受？信息传播者要宣传产品的优良之处，努力建立受众对产品的良好印象。
4、偏好：目标受众可能喜欢某种产品却不一定有偏爱。这时，传播者必须创造消费者偏好，如改善产品品质、价值、性能及其他一些特征。实行这些措施后，再测量人们的偏好，沟通人员可检验措施成功与否。
5、说服：目标受众有了偏好却不一定到了为产品折服而购买的程度。沟通人员的职责是让人相信购买这些产品是唯一的选择。
6、购买：目标受众中的一部分人可能已对产品产生信任感，却尚未准备购买，他们可能准备日后在决定。沟通者要引导这一部分人走出最后一步。如低价提供产品，给予优惠奖励，或允许消费者在有限程度上试用。 决定目标受众的反应是改进沟通工作的关键内容。 AIDA模式 效应层次模式 创新采用模式 沟通模式 认知阶段 注意 知晓 知晓 接触 了解 接收 认知反应 感知阶段 兴趣 喜爱 兴趣 态度 欲望 偏爱 评估 意图 信任 行为阶段 行动 购买 试用 行动 采用 三、设计信息
在确定了所期望的受众反应以后，传播者要进一步研究有效的信息。理想的情况是：信息能够吸引人注意，令人产生兴趣，激发渴望，并引出行动。实际上，很少有信息能够引导消费者走完上述全过程。
系统地阐述信息需要解决四个问题：说什么（信息内容）；如何有逻辑性地说明（信息结构）；以何种形式说明（信息格式）；由谁来说明（信息来源）。
1、信息内容
向目标受众说些什么。诉求可分为三种类型： （1）理性诉求，用于激发受众的自我兴趣。
方式是展示产品确实具有其声称的利益。如说明产品的品质、经济性、价值或性能的的信息。一般认为，产业采购者对理性诉求敏感，因为他们熟悉产品等级。在识别产品价值方面训练有素，而且在购买产品后需要对其他人员说明。消费者在购买大宗物品时，对产品的理性诉求也反应敏感。
（2）情感诉求，激发导致购买的正面或负面情感。沟通者可以利用害怕、内疚、害羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、体检），或不做一些事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）；恐惧诉求在一定程度上是有效的，但人如让受众期待的信息中有太多的恐惧，也会招致反感；幽默、爱、骄傲、愉悦等诉求常常有效，幽默诉求会引起更多的注意，并带来受众的喜爱和信任，但有时会妨碍人们的正常理解。有时直截了当传达信息更有效。
（3）道德诉求，针对受众的价值观念而设定的。常用来激励人们支持社会事业，如环境保护、种族和谐、妇女平等地位、对贫困地区的援助等。如希望工程的广告画面是一个聪明头发蓬乱的女孩，睁着天真、漂亮的大眼睛，渴望读书的情景。 如果信息与接收者信念适度不一致，会被人们争论，起到被广泛注意的作用。
2、信息结构
（1） 关于是否在信息中作结论：沟通者作明确结论，还是让受众自己去得出结论？
作结论在以下情况下会有负面影响：
×目标受众认为沟通者不可信时，会拒绝接受沟通者的结论；
×问题较简单或受众很机智时，他们对展示的显而易见的事情会很恼火。 ×问题是私人性的，受众会拒绝依从沟通者的结论。 明确的结论会限制受众接受的程度。如一味标榜是年轻人的产品会赶走一部分喜欢该产品的其他年龄的人。
但对于单一的和明确使用的专门产品，结论法是有效的。
（2）关于传达者是否提及产品的缺点问题－－传达者是提供片面信息还是提供全面信息：
单方面的叙述赞扬适合的场合是：受众开始就站在沟通者的立场上 全面信息对持反对态度的受众有效；对于教育程度高的受众更有效。 （3）描述顺序。传达者是首先还是最后表达观点？
对于片面的信息，首先展示论点能引发人们的注意与兴趣。在接收者不参与整体信息的媒体中，如报纸，这种表达很有必要。这种表达对于容易受迷惑的受众有效。
对于全面的信息要考虑是否首先（首因效应），还是最后（近因效应）表达观
北京邮电大学市场营销学13章-设计与管理整合传播
