第十一章 网络营销的组织和管理
[教学目标]了解网络营销的组织特色；网络营销组织的结构设计和实施过程；了解网络营销的进入决策；掌握网络营销时代的客户关系管理；了解网络营销效果评价的意义和掌握网络营销效果评价的步骤。 [重点难点] 网络营销时代的客户关系管理 [教学方法] 讲授 [教学时数]2
[复习回顾] 网络沟通、网络公关、网络促销、网络广告、E-MAIL营销、邮件列表和搜索引擎的运用。
[新课导入]当前社会进入数字化、网络时代，电子商务、网络银行、网上销售、远程教育等各种新鲜事物层出不穷。 [教学内容]
第一节 网络营销的组织和实施
网络营销的实施可以给企业带来很大的竞争优势，但是实施网络营销是一项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。任何一种信息技术，只要在社会上健康存在，就必然会为企业所利用。但因为信息技术的使用必须能够有助于拓展企业的核心业务，因而信息技术的使用就必然受到行业特点的制约。虽然网络营销已经在一些行业中得到了成功的使用，但仍有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。 一、网络营销组织的特色 1、柔性组织 2、知识联盟
二、网络营销组织结构的设计 1、矩阵式结构
2、模拟型分散管理结构 3、有机式组织结构
（一）网络营销企业组织机构的重组 在网络营销的条件下，原有的工作单元间的界限被打破，而重新组合形成了一个直接为客户服务的工作组。这个工作组直接和市场接轨，以市场的最终效果衡量自己生产流程的组织状况，以市场的最终效果衡量各组织单元之间协作的好坏。实际上，这已经发展到一种新的管理模式，企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结构（如图1），而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构（如图-2），这种结构打破了原来的业务单元之间的壁垒，业务单元之间广泛进行信息交流，共享信息资源，减少内部摩擦，提高工作效率。
图- 1企业金字塔式的层次结构组织
图- 2 企业网络式的网络式的网状组织结构 由上图的组织结构可以看出，在网络营销的构架下，企业组织信息传递的方式由单向的\一对式多式\向双向的\多对多式\转换。可以看出，网络式的企业组织结构里的信息传递无需经过中间环节就可以达到沟通的双方，大大的提高了工作效率。这种组织结构的管理模式被称之为\第5代管理\，这是21世纪信息时代的新的管理模式--信息模式，这种管理模式下的网络营销主要具有以下两个特点：
（1）网络营销构成了企业的内部网、数据库，所有的业务单元可以很快的通过网络直接快捷的交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构处于分布化和网络化结构。
（2）网络营销使得中间管理人员获得更多的直接信息，大大提高了他们在企业管理决策中的作用，从而实现了扁平化的组织结构（见图12-3）。
图12- 3 企业的扁平化的组织结构
网络营销模式下的企业结构重组的另一个特点即是由集权制向分权制转换。网络营销的推行，使企业过去高度集中的决策中心组织改变为分散的多中心决策组织，也就是企业组织的扁平化结构趋向。企业的决策都由跨部门、跨职能的多功能型的组织单元来制定，这种多组织单元共同参和、共担责任、并由共同利益驱动的决策过程使员工的参和感和决策能力大大提高，充分发挥了员工的主观能动性，从而提高了整个企业的决策能力。 （二）、网络营销企业业务流程的重组
在网络营销中，有条件的企业可以利用Internet Web技术创立企业的Extranet系统，该系统是企业对外设立的一个营销运作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通外界的商贸联系、开展网络营销业务等等。
Extranet是企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径，网络营销
要转绕Extranet来展开，营销策略中的相当一部分内容则要通过Extranet来实现，因此相应地必须对企业业务流程进行重组。 （三）、网络营销企业员工的重组
网络营销中信息和业务的紧密结合，使得企业员工工作及职业生涯的本质会发生重大变化，这就需要对企业员工进行重组。 那么，究竟什么类型的员工能够适应网络营销战略的需求呢？首先、应确定员工\职业生涯\的两种不同的层面：业务和信息技术。换句话说，员工在进入企业后，要么按照业务方向发展，要么按照信息技术方面发展。
这种相互分离的人才培养方式将会隔离网络营销中业务和信息的关系。业务部门会缺乏能力开发自己的使用方案，而不得不依赖于信息部门，但信息部门的开发成果又难以使他们满意，认为信息部门不了解业务。实际上，信息部门的人比业务部门的人更懂得主动地去了解对方的工作，许多信息部门的人员都十分重视对业务知识的积累，但企业内部组织安排的限制又使这批人员的业务水平得以真正成长起业。
所以，企业应该改变人才培养模式，注重培养出能够横跨业务、管理和网络及其他信息技术的通才，以实现对企业员工的重组。 三、网络营销的实施
1、企业内部和市场竞争环境分析 2、制定计划和确定实施方案 3、组织实施
[本节小结] 企业应该改变人才培养模式，注重培养出能够横跨业务、管理和网络及其他信息技术的通才，以实现对企业员工的重组。
第二节 网络营销管理
[本节内容]
一、网络营销的进入决策 1、网络营销的进入动力
网络营销的实施可以给企业带来很大的竞争优势，但是实施网络营销是一项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。任何一种信息技术，只要在社会上健康存在，就必然会为企业所利用。但因为信息技术的使用必须能够有助于拓展企业的核心业务，因而信息技术的使用就必然受到行业特点的制约。 2、网络营销进入时机决策
虽然网络营销已经在一些行业中得到了成功的使用，但仍有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。
要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济和社会在2至7年间的变化趋势及其对于信息技术的影响。企业的决策者必须积极主动地制定网络营销的实施规划。企业率先进入网络营销领域无疑是想藉此获得先发性优势。但是，先进入的企业必须面对以下风险：
（1）市场观念风险：再好的网络营销观念，如果顾客不接受，企业是很难实施的。
（2）技术风险：一般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。
（3）执行风险：网络营销是一个系统工程，它涉及到系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，一旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。
（4）经济风险：一项有效的商业观念和技术，实际执行的结果及所产生的成本和效益，是否和原先的乐观估计有所出入?
（5）组织风险：一项技术上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人都能接受。
（6）政治风险：这指的是一项网络营销的使用方案，因政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题，而不能实施执行。 二、网站流量分析
三、网络营销客户关系管理 1、定义
2、客户关系管理的功能 3、常见做法
[本节小结] 网络营销客户关系管理，网络营销的进入决策，网络营销的进入动力：市场观念风险，技术风险，执行风险，经济风险，组织风险，政治风险。 [本节内容]
第三节 网络营销效果评价
对网络营销效果的综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题，如前所述，对于网络营销的认识，不少人都比较片面，往往将网络营销等同于网上销售，或者仅仅认为是对网站的推广，对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价，往往会强调建立网站之后可以带来的销售额，或者注重网站的访问量、页面浏览数等流量指标
一、网络营销评价的意义 二、步骤
[本章小结]网络营销的两个组织特色。 [练习和思考]
1、网络营销的实施过程。
2、网络营销效果评价的意义和步骤。
网络营销电子教案第十一章-网络营销的组织与管理
