保密级别：普通商密 策划书编号：06
娃哈哈苏打水全国市场营销策划方案
委托机构：娃哈哈集团有限公司 策划机构：管理系12市营本第06组
策划人员：井霜霜 杜姝颖 何正慧
李琴琴 尤世杰 苏思莉
策划书完稿日期：2015年6月25日
策划书执行时间段：2015年6月1日--2016年5月31日
摘要
苏打水起源于国外，属于一种偏碱性饮料，根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，苏打水是排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，国内苏打水的消费市场初步形成，处于产品生命周期的快速成长期。屈臣氏、名仁、世罕泉、娃哈哈等先后推出了自己的苏打水，但至今没有一个标志性的品牌代表。也就是说，苏打水对于中国千千万万个饮料企业来说，他们的起点是一样高的，这就给各个商家提供了巨大机遇。而娃哈哈作为饮料行业的领军者，具备足够的实力抢占并引领这个市场。
通过市场分析，我们发现娃哈哈苏打水在市场上现有的推广效果并不显著，得出其存在的主要问题分别为（1）广告定位模糊卖点太杂（2）广告缺乏亮点记忆度不高（3）宣传形式单一未充分运用自媒体宣传。
本次营销策划通过前期的调研与市场分析，并结合娃哈哈以往的销售数据制定了科学合理的策划目标。其中营销目标：一年销售额达到15亿元，市场占有率达到30%。利润目标：平均利润率超行业平均水平，达到20%。最终成为苏打水行业的第一品牌。
为了使娃哈哈苏打水全国市场推广更有针对性，本次策划结合娃哈哈产品的特点及市场环境分析，制定了相应的目标市场战略，娃哈哈苏打水的目标市场是18-35岁的全体消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。该目标群体能形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力，且有一定的购买能力，并且愿意接受新事物。通过分析，将娃哈哈苏打水定位为中低端价格的健康饮品。
在明确问题、确定目标及目标市场战略后，我们有针对性的调整了娃哈哈苏打水营销组合策略。产品策略方面，我们提出在市场推广的中期，娃哈哈苏打水可以推出500ml大瓶装，以及多种口味，以迎合消费者，满足市场需求。娃哈哈的定价在同行业内偏低，具备很强的竞争优势，短期内不必改变，采用的“联销体”渠道模式仍有改进余地，本次策划在原基础上进行了渠道优化。娃哈哈苏打水最需要改变的就是促销策略。
在促销方面，本次策划提出了相应的核心创意。（1）明确广告定位，找到核心卖点，“特有舒心因子，能舒缓精神”是其差别于其他同类产品的特点，此次将核心卖点定为“舒心”。（2）确定消费时机，创造消费情境，广告中设计了经常熬夜、饮食结构不合理、久坐缺乏运动三个消费情境。（3）独辟蹊径，从众多广告中脱颖而出。区别于同类产品的广告，以奋斗为主题，强调情感诉求。最后形成的广告语为“行走着，奋斗着，娃哈哈苏打水陪您一路舒心前行。”此外，设计了相应的平面广告来促进宣传效果。娃哈哈每次新产品上市几乎都是采用大量的广告轰炸。据相关调研数据显示，年轻人已越来越倾向于网络获取相关信息，而娃哈哈往年广告经费的70%均投在电视上，本次策划做了调整，以网络和电视为主，并辅以新媒体和户外广告。包括冠名《超级演说家》、微博寻找最强“fighter”等方式扩大宣传，在户外广告方面做了相应的广告效果预览图。在人员推销、营业推广、公共关系等方面作为促销的辅助，以期取得良好的效果。
接下来从时间及人员分工等方面确定了行动方案，在经费预算方面，娃哈哈在销售旺季到来之前额5个月的经费预算已达15亿，当然苏打水只是娃哈哈旗下众多产品中一个并不知名的产品，在参考以往各个媒体的费用后，本次策划经费预算保守定为2.63亿。为了使方案顺利进行，我们也设计了详尽的策划方案控制。
目录
前言................................................................ 0 一、 市场分析....................................................... 1
（一）宏观环境分析 .............................................. 1
1、政治环境分析 ........................................... 1 2、经济环境分析 ........................................... 2 3、社会环境分析 ........................................... 3 4、技术环境分析 ........................................... 3 5、成本分析 ............................................... 4 （二）行业环境分析 .............................................. 4
1、供应商议价能力分析 ..................................... 4 2、顾客议价能力分析 ....................................... 5 3、替代品分析 ............................................. 5 4、潜在进入者分析 ......................................... 6 5、行业内竞争情况分析 ..................................... 7 （三）企业内部资源和能力分析 ................................... 10
1、企业盈利能力 .......................................... 10 2、差异化竞争战略 ........................................ 11 3、人力资源现况 .......................................... 11 4、技术能力现况 .......................................... 12 5、促销战略现况 .......................................... 12 （四）SWOT分析................................................. 16
1、本企业面临的机遇 ...................................... 16 2、本企业面临的威胁 ...................................... 16 3、本企业的优势 .......................................... 17 4、本企业的劣势 .......................................... 18 （五）明确问题 ................................................. 18 二、策划目标....................................................... 19
（一）营销目标 ................................................. 19 （二）财务目标 ................................................. 19 （三）整体目标 ................................................. 20 三、 目标市场战略.................................................. 21
（一）市场细分 ................................................. 21 （一）目标市场选择 ............................................. 22
1、目标市场的分析 ........................................ 22 2、选定目标市场 .......................................... 24 （二）市场定位 ................................................. 25
1、产品定位 .............................................. 25 2、品牌定位 .............................................. 26
四、 营销组合策略.................................................. 27
（一）产品策略 ................................................. 27 （二）定价策略 ................................................. 31 （三）渠道策略 ................................................. 32
1、渠道结构 .............................................. 33 2、渠道运行机制 .......................................... 34 3、网络渠道优化 .......................................... 35 4、渠道管理优化 .......................................... 35 （四）促销策略 ................................................. 37
1、广告策略 .............................................. 37 （1）广告定位 ............................................ 37 （2）消费时机的选择 ...................................... 37 （3）广告创意 ............................................ 37 （4）媒体选择 ............................................ 38 （5）媒介排期 ............................................ 45 （6）广告文案 ............................................ 46 （7）平面广告设计 ........................................ 47 2、人员推销策略 .......................................... 49 3、营业推广策略 .......................................... 50 4、公共关系策略 .......................................... 50
五、 行动方案和费用预算............................................ 51
（一）行动方案 ................................................. 52 （二）费用预算 ................................................. 52 六、策划方案控制................................................... 53
（一）可能存在的风险预计 ....................................... 54
1、预算的不合理性 ........................................ 54 2、市场进入的风险 ........................................ 54 3、经销商的流失 .......................................... 54 4、营销人员的风险 ........................................ 54 5、消费者的认知风险 ...................................... 55 6、其他风险 .............................................. 55 （二）控制计划 ................................................. 55 七、结束语......................................................... 56 附录 调查问卷...................................................... 57
娃哈哈苏打水最终版
