第三章 市场营销战略规划
学习目标：
? 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 ? 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 ? 了解规划经营战略的思路。
教学重点：
企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。
教学方式：面授 教学时数：4学时
企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节 企业战略及战略机会
战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。
一、企业战略的含义与特点
（一）企业战略的含义
企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。
企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。
企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。
（二）企业战略的特点 1、全局性
企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。
2、长远性
企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。
3、抗争性
企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。
4、指导性
企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。
5、客观性
企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。
6、可调性
企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
环境也在不断的运动，企业战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。
7、广泛性
企业战略必须被企业中的所有管理人员所理解。它不是企业中少数人的思想汇集，而应当有比较广泛的思想基础。
二、企业战略的意义
（一）是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求
在现代科技推动下，产生了更多的资金密集型和技术密集型产品，使经营此类产品的企业初始投资远远高于经营劳动密集型产品的企业，若经营决策失误，则造成的损失更大，后果更严重，也将更难以挽回。
（二）是有效提升企业竞争力的客观要求
随着市场体系的不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。正确的战略使企业在竞争中勇往直前立于不败之地，没有战略的企业不可能与竞争对手抗衡。
（三）是适应消费结构的迅速变化的客观要求 以满足消费者需求为宗旨的企业营销活动，为适应现代社会市场需求的复杂化、分散化、多样化、新奇化、个性化的倾向，必须进行战略规划，以更好的识别消费需求的发展趋向，并在此基础上把握企业的市场机会。
（四）是增加企业凝聚力的客观要求
依靠企业员工，充分发挥他们的积极性与创造性，是企业发展的基本条件。企业战略可以使企业内部领导与员工统一思想，统一行动。
三、企业战略机会
分析和判断企业的战略机会是进行企业战略规划的前提，企业发展战略的制订有赖于对企业战略机会的评估。最有效的评估手段就是 SWOT分析法。
（一） SWOT分析法的含义 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
SWOT分析法很有针对性，有利于领导者和管理者在企业的发展上做出较正确的决策和规划。因此SWOT分析是分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
（二） SWOT分析的步骤：
1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 （三） SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW）
当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标 ——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。
竞争优势可以是以下几个方面： （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势
竞争劣势（ W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
可能导致企业劣势的因素有：
（1）缺乏具有竞争意义的技能技术；
（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （ 3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。 2、机会与威胁分析（OT） 公司面临的潜在机会 (O)：
市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
潜在的发展机会可能是：
(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场；
(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低；
(5)获得购并竞争对手的能力；
(6)市场需求增长强劲，可快速扩张；
(7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。 危及公司的外部威胁(T)：
(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动；
(5)人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判能力提高； (7)市场需求减少；
(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。
当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；二是如何建立公司的未来资源。
第二节 企业战略规划及内容
市场营销战略规划的制订是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。战略规划的主要内容和过程，包括以下方面：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排企业的业务组合；（4）制定企业增长战略。
一、规定企业任务
企业的战略任务又称企业方向，是指在未来一个相当长的时期内，企业营销工作服务的对象、项目和预期达到的目的。战略任务是企业市场营销战略的首要内容。它涉及企业的经营范围及企业在社会分工中的地位，并把本企业和其他类型的企业区别开来。企业的任务随着内外诸因素的变化而相应变化。企业任务一般用任务书来表达。
1、企业战略任务的内容
企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来，主要回答“本企业是干什么的？”“主要市场在哪里？”“顾客的主要追求是什么？”“企业应该怎样去满足这些需求？”等问题。这些问题具体表现为四个方面的内容：一是企业的服务方向，即企业是为哪些购买者服务的；二是产品结构，包括质量结构、品种结构、档次结构等，即企业拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即企业为购买者提供哪些方面的服务；企业的战略任务会随着时间的推移和企业内部条件、外部环境的变化而改变，但其具体内容不变。 四是市场范围，即企业服务的市场有多大。
企业的战略任务是随着时间的推移和企业内部条件、外部环境的变化而改变，但其具体内容不变。
2、规定企业任务需考虑的因素
在确定企业任务时，企业需考虑以下5个方面的主要因素：
第一，企业过去历史的突出特征。第二．企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或市场机会。第三．企业决策层的意图。第四．企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。第五．企业的特有能力。
3、一个有效的任务报告书应具备的条件
一个有效的任务报告书应具备以下条件：任务书必须明确规定企业的经营范围；任务书必须具有激励性；任务书要强化企业的优良传统和共同价值观；任务书必须具备可操作性。
二、确定企业目标
1、企业战略目标的内容
战略目标是企业营销活动的总目标，是企业在一定时期内追求和想要取得的成果。。企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，一般包括四个方面的内容：市场目标；
企业市场营销战略规划
