解。因此，本次娃哈哈进入苏打水市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。本打算书通过对市场环境和消费者等方面的分析，提出适合娃哈哈占据苏打水市场的广告策略和战略。
内容
一、 广告的市场分析 1. 企业与产品品牌分析
娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾制造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有专门高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，能够用实力雄厚，前景宽敞概况。
娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业刚刚上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划。然而通过近半年的进展，娃哈哈苏打水仍没有取得与其品牌地位相称的市场地位，屈居第二，是市场挑战者；而且销量也不是专门理想，与市场潜在购买量不成比例。这要紧是由两方面的缘故造成的，一是娃哈哈自身的缘故，另一方面是苏打水行业进展处在引入期的特点。首先是娃哈哈进入苏打水市场较晚，广告策略的重心不明确，目标不清晰。其次是苏打水行业在我国的普
6 / 26
及范围和认知程度都比较有限，与国外成熟的市场有专门大差不；苏打水行业进入门槛低，各地点企业一哄而上，面临的竞争者多；不同品牌苏打水的价格和质量良莠不齐，消费者产生不明白情绪和观望态度。
苏打水行业引起了各种负面阻碍。比如河南某卫视频道报道了某品牌苏打水产品出现絮状物沉淀。2010年3月15日，央视3.15晚会更是给了苏打水行业沉重一击，在该晚会上曝光了某弱碱水生产厂家夸大其词的宣传，并引据了国内一些专家的质疑，而苏打水确实是以弱碱水的种种好处作为自己的理论基础，一时刻理论基础轰然倒塌。因此娃哈哈面临各种压力，但机会也专门鲜亮，假如能带领苏打水行业走出阴影，成为行业首领，必将给企业带来丰厚的利润。 2. 产品分析 【品 牌】： 娃哈哈 【类型】： 饮用水 【净含量】： 350ml 【规格】： 350ml＊24瓶/箱
7 / 26
【生产日期】：（具体见包装） 【保质期】：12个月
【储存方法】：请置于阴凉干燥避光处保存
【商品介绍】：娃哈哈“无汽苏打水”，特有“舒心因子”——GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能关心舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，关心躯体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。
娃哈哈苏打水是新上市产品，采纳的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特不因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，如此为进一步的广告宣传奠定了基础。然而效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。 产品定价在2到3.5元，既接近与一般消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。
8 / 26
3. 目标市场分析
娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，同时男性消费者和女性消费者差不多上娃哈哈苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，同时多用来替代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代进展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。
美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发觉，某些人性格上的差异是阻碍消费者同意新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客同意新产品的快慢程度，把新产品的采纳者分为五种类型：创新采纳者占2.5%、早期采纳者占13.5%、早期大众占34%、晚期大众占34%和落后采纳者占16%。罗杰斯对消费者同意新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。
从上面的数字可知，最先试用者和早期采纳者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活适应、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的
9 / 26
风险，这往往使消费者同意新产品都要通过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。然而，这较少的最先试用者和早期采纳者对新产品的扩散极为重要。因为通过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采纳大众和晚期采纳大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。
通过《中国食品评介》对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。在“您情愿消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了3-5元这一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，表明大多数消费者差不多了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而情愿以一种高姿态的消费心理去同意适合自己的苏打水产品。
10 / 26
苏打水饮料广告计划书
