李曾虎，男，43岁，建筑工人
? 我是在1996年买的益豪125骑式车，11000元左右吧。益豪的生产厂家在宝安，当时益豪品牌挺响， ? 我买摩托车的目的是作为代步的工具，跑工程
? 摩托车发动机要好，加速性要好，我希望买质量好的车，人结实、车也要结实，才行！
李铁军，男，27岁，河南临颖人，国企技工
? 用的是赤兔马125，牌子不是很响，但加速不错，加速性也好，省油，百公里两公升，我又不经常跑，有时晚上去接接女朋友
下班。
? 我认为摩托车刹车很重要，现在刹车不是很好，刹得不紧，另外，南方高温酷暑多，暴雨多，坐垫老化快，而且停在外边，半
个钟就热得烫手，骑上去烫屁股。能不能设计一种新材料耐用座垫，抗热辐射柔软舒适，现在都讲卖点嘛，靠这一点，准畅销。
陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警
? 我用的是五羊本田，大毛病没有，加速性能还可以，能跑120码，希望能再快些。这车再结实点就好啦。
周光平，男，33岁，江西宜春人，做印刷生意
? 我是1997年买的珠江摩托，当时12000块，主要是觉得有摩托跑生意方便。我最头痛的是这车质量不稳定，老出问题，有的
功能过不久就不行了。
潘爱霞，女，26岁，湖南长沙人，公司职员
? 我是在1997年买的摩托车。我当初买摩托车的动机是为了上下班方便。很轻便，又灵动秀气。轻骑木兰这个牌子很有名，就
像嘉陵一样，是中国摩托车的代名词，所以我就买了这个品牌的车。
? 这车不错，骑乘感觉特舒适。别看它排量小，照样可以领略动力澎湃的优越感。车体小，灵动中秀出灵气，我感觉特别适合我。
油耗低，停放和启动都很方便，买摩托车4年了，有车的日子真的好充实！这车就是尾气排放方面有时可能冒黑烟，排气管是否可以再改进一些？
刘欣雨，女，27岁，浙江杭州人，地税局员工
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? 我是经朋友介绍购买新大洲的，购买的目的主要是觉得有摩托车很方便、自在。
? 我认为摩托车车体很重要，既要美观又要结实，外观造型要时尚，前卫，抢眼，其上这样的车能拥有一种别人没有的优越和荣
耀。同时还要耐用，油耗、刹车、启动都要好，另外售后服务也很重要。
经销商
? 在我们经销商的眼里，摩托车品牌的竞争力就等于适销款式+较好质量+中低价位+经销商积极性，经销商积极性的高低对摩托
车品牌的竞争力大小有着十分关键的作用。
? 作为经销商，最愿意卖的摩托车是单车利润高、销量大，而目前的实际状况是利润越来越小，甚至是赔本赚吆喝。 ? 摩托车关键要满足消费者安全、环保、节能、防盗等方面的要求，这是必须的。
? 作为经销商，准备长期经营的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，因为这些品牌有品牌优势、价格优势和质量
保证，同时品种也很不错。至于利润的高低，倒不是主要考虑的因素。
? 作为经销商，我们对短期或当前所经销的品牌的要求是利润高，有好的售后服务支持，联合宣传支持，供货及时。
从以上访谈资料我们基本可以界定摩托车竞争厂商的竞争核心主要集中在：价格、质量、服务、外观造型和营销支持等。其中： ? 消费者对质量、价格、品牌、服务、外观造型比较关注，质量是最关注的因素。消费者对价格的关注程度在下降，而对品牌和
服务的关注程度正在逐渐提高。
? 经销商想长期经营一个品牌时，会主要考虑该品牌在本地区消费者心目中是否有着较好的知名度，品种是否适销对路；想短期
经营一个品牌时，则主要考虑利润、售后服务及广告支持。
结论：摩托车竞争厂商的竞争力取决于谁在以下几个方面做得更好：提高产品质量，强化产品开发，扩大产品知名度和美誉度，完善售后服务，降低产品成本，注重安全、节能、环保和高的可靠性，走精品品牌之路。 （三）、来自替代品的压力
这方面的压力主要是轿车和小型农用车，分别在价格、质量、功能等方面对摩托车市场产生压力，将会夺走较大一部分原来属于摩托车的市场份额。这部分压力也是越来越强。 （四）、来自潜在新进入者的压力。
由于行业竞争加剧，利润降低，此方面的压力将越来越弱。
三、摩托车行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？
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首先我们列出13个影响摩托车行业的因素，他们分别是： 1、城市禁牌
2、农民收入增加和消费观念变化 3、非法拼装和假冒伪劣泛滥 4、地方保护主义
5、低水平重复建设的项目盲目上马，增加了低水平产品的供给量 6、不合理的税费征收和其他限制 7、营销水平的提高
8、消费热点增多、消费资金分流 9、油价上扬，使用成本骤升
10、新产品开发能力增强，开发速度快、品种多 11、过度竞争
12、汽车产业的高速发展 13、消费者持币待购
我们再从这些因素中选出4个最重要的因素，也就是对摩托车市场影响最大的变革驱动因素，他们分别是： ? 城市禁牌
? 农民收入增加和消费观念变化、 ? 营销水平的提高
? 新产品开发能力增强，开发速度快、品种多
这个结论我们将用于后面五羊摩托机会与威胁的分析中，并为这四个因素找出清晰的答案。
四、摩托车行业竞争地位最强和最弱的公司是哪些？
结合价格/品牌形象/质量和分销渠道/服务程度二大指标，我们得出目前各品牌的竞争地位为 摩托车行业竞争者战略群体简图
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高（品牌性能价格）中 低 进口品牌 五羊本田 新大洲、豪爵 五羊 嘉陵、轻骑 钱江、力帆等 江浙等地小厂 假冒低劣
不好 好 很好 （分销渠道/服务程度） 从上图我们也可以比较清楚地看出五羊摩托的竞争者应该是哪些。 五、摩托车行业下一步竞争行动将会是什么？
此问题有两种观点，一种观点认为以前的价格战只能算局部的价格战，下一步竞争行动将是全面的价格战，将会更激烈、更彻底；另一种观点认为，价格战已成强弩之末，摩托车已没有什么降价空间，下一个竞争性行动将会由单纯的价格战转向包括品牌、质量、服务、价格、品种、技术等整体的竞争。
但无论是哪种竞争行动，其主战场都将是农村和城乡结合部。 六、决定摩托车竞争成败的关键因素是什么？
在问题（二）中，我们已经初步确定竞争厂商的竞争核心主要集中在质量、品牌、价格、售后服务、车型、营销支持（包括供货及时、经销商的利润、联合促销等），这里我们参考行业关键成功因素清单，并通过对五羊公司部分人员的调查，确定决定摩托车竞争成败的关键因素为：
? 产品质量和产品性能
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// ? 品牌形象与企业声誉 ? 强大的经销商网络 ? 全面的售后服务能力 ? 强大的新产品开发能力 ? 营销水平与销售队伍能力 ? 合适而有效的广告 ? 产品价格有吸引力
? 健全的信息系统和快速的市场反应能力
这一结论我们将用于和后面五羊摩托的资源强势和资源劣势作比较，从而界定出五羊摩托品牌的发展方向。 七、摩托车行业目前所处的价值阶段
每个行业均可划分为三个价值阶段：价值流入、价值流出和价值稳定。不同的价值阶段，企业应具备相应的品牌经营策略，以不断满足消费者的需求，使品牌更具有竞争力。结合前面所分析的几个问题，我们可以界定摩托车行业目前正处于价值稳定向价值流出过渡的阶段，这一阶段品牌策略的管理主题，也就是五羊摩托在品牌管理方面要着重考虑的问题是： ? 企业的营销、生产等各项流程如何优化才能改善现有的经营策略，从而提高获利能力？
? 什么行动可能使市场格局发生变化？竞争对手正在准备什么举措？五羊摩托也准备这样做吗？ ? 消费者的消费行为向五羊摩托揭示了哪些信息？ ? 五羊摩托应采取何种措施才能抢得市场制胜的机会？
我们将通过后面的分析和规划，努力为这几个问题找到清晰的答案。
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五羊摩托品牌整体策略
