《广告文案写作》教学大纲
适用专业 学时数 适用层次 审核人 电脑艺术设计 29-36 高职教育 先修课程 学分数 执笔人 无 2学分 年 月 日 编号 一、教学的性质
本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。
二、本课程知识、能力、素质培养的结构
本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。
三、教学内容与要求
第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容：
1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握
5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定
7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求：
了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 教学重点：
理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。
教学难点：
了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。
第二章、广告文案写作原则 教学内容：
1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵
3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求：
了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点：
广告文案写作的三大原则 教学难点：
1、广告文案写作与媒介特性的对应关系
2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系
第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容：
1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试
3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求：
了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点：
广告文案写作的特殊性过程 教学难点：
何运用广告文案写作的特殊性过程
第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容：
1、汉语语言的特殊性表现
2、广告文案写作语言运用的基本类型 3、广告文案写作语言运用的基本要求 4、广告文案写作中常用的修辞技法 教学要求：
了解汉语语言的特殊性表现；正确理解汉语语言环境下的广告文案写作特殊性；了解广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求；了解广告文案写作中常用的修辞技法；掌握广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法。 教学重点：
1、广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求 2、广告文案写作中常用的修辞技法 教学难点：
广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法
第五章、广告文案结构构成及各类广告文案 教学内容：
1、广告文案结构构成的各种论述； 2、广告标题的定义及其作用； 3、广告正文的定义及其主要表现内容； 4、广告口号的定义及其作用、特征； 5、广告附文、广告准口号的概念及其作用； 6、广告标题与广告口号的区别。 教学要求：
了解教学知识点中的所有概念；掌握各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别。 教学重点：
各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别 教学难点：
各构成部分的本质区别 四、课程的教学基本要求 （一）学时安排表
课堂讲授 序号 教学内容（可分章节） 基本学时 机动学专题设计 基本学时 机动学作 教学方法和手段要求 业时 时 1 绪 论 2 优秀广告文案的分析与比较 创意设计说明 2 广告文案写作条件 3 广告文案写作原则 4 广告文案写作的过程及其分类 5 广告文案写作的语言修辞运用 6 广告文案写作结构构成 7 各类广告文案 （二）考试要求
4 4 6 2 2 12 合计： 32 2 2 4 多 媒 体 教 室 广告文案创意 36学时 考试的形式为开卷，主要考核学生广告文案写作能力。
五、本课程与其它课程的联系与分工
本课程的先修课为广告学，后续课为相关的设计应用课程，广告文案写作教学将为后面相关的设计应用课程奠定设计基础。
六、建议教材和参考书 （一）建议教材： 序号 1
（二）主要参考书： 序号 1 2
参考书名称 《现代广告学》（第四版） 《现代广告学》（第六版） 出版社 中国人民大学出版社 复旦大学出版社 作者、编者 出版时间 苗杰 何修猛 2008.4 2005．1 教材名称 《广告文案写作》 出版社 郑州大学出版社 作者、编者 张衬 出版时间 2010年5月
广告文案写作教学大纲
