态度理论在企业广告策略中的运用
[摘 要] 本文第一指出目前我国企业广告策略中普遍存在偏离顾客导向、形象代言人误区、诉求方式单一、忽略情境因素、广告过度重复等违背有关态度理论的现象；第二概述与广告相关的态度理论和原理，包括态度各组成成份之间的一致性原理、霍夫兰德和詹尼斯改变态度的说服模式等；最后按照这些理论原理对我国企业广告策略的调整提出要坚持顾客导向、重视传播的情境因素、选择有效的信息源和传播方式等一系列相关建议。
[关键词] 态度理论；广告策略；认知；形象代言人
按照现代营销理论，企业在识别顾客需要并把这种需要通过产品或服务表现出来以后，接下来的任务就是制定各类促销策略，尤其是广告策略来传播关于产品和企业的信息，以便使那些还不明白企业产品的消费者了解该产品的特点，使那些已经明白但尚未产生好感的顾客喜欢该产品，使那些已经购买该产品的顾客加倍忠诚。因此，从某种意义上讲，企业广告传播进程就是说服顾客改变态度的进程。
态度是影响消费者购买行为的重要因素之一。消费者在了解、接触和消费企业产品的进程中会对这些产品和提供产品的企业形成某种态度，这种态度不仅决定消费者如何看待企业及其产品，而且
还在专门大程度上影响其购买行动。因此，要维持或改变消费者的购买行为偏向，就必需设法维持或改变其态度。同时，态度也是预测消费者购买行为的重要指标之一。
可是，成心思的是，我国营销界对那个问题的研究尚不多。把“态度”与“广告策略”作为关键词输入到最新的中国期刊网，搜索不到多少信息。因此，研究态度与广告策略设计之间的关系，并用态度相关理论指导企业广告策略的设计和调整，具有重要的理论和实践意义。
一、我国企业现有广告策略中普遍存在的问题
如上所述，广告传播进程从某种意义上讲就是改变顾客态度的进程，可是，广告的说服效果与广告策略直接相关。若是运用适当，广告对消费者态度的改变就会超级有效；若是运用不妥，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。现阶段，我国企业的广告策略存在许多问题，其中，有悖于态度理论的问题主要有以下几个方面：
1.广告策略偏离顾客导向。我国很多企业在设计广告时适应站在自己的角度试探问题，而疏于研究顾客，包括顾客购买产品所追求的利益和顾客的特点，而这些都是影响和决定态度的重要因素。比如，“第五季”的广告口号是“此刻流行‘第五季’”，乍一看气势专门大，但仔细分析不难发觉，其口号存在明显的失误：“第五季”的
目标顾客是另类的青少年，他们想要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是独树一帜，最嗤之以鼻的恰恰就是“流行”。想用“流行”去感动讨厌“流行”的受众，并试图培育他们对“第五季”踊跃的态度，其效果可想而知。
2.形象代言人误区。眼下，我国企业界出现形象代言人热，很多企业都纷纷花重金聘请各类明星作形象代言人。必需承认，若是运作适当，形象代言人确实能够使企业的产品迅速打开市场。例如，波导通过李玟的“战斗机广告”实现迅速起飞，现已名列中国电话市场销售的三甲。形象代言人的理论基础是经典条件发射，即通过把形象代言人跟一种产品长期地联系在一路，把受众对形象代言人的踊跃情感转移到产品上，从而成立起对该产品的踊跃态度，乃至购买这种产品。很显然，形象代言人发挥作用的前提条件是信赖和喜欢。可是，不可否定的是，一些企业在选择形象代言人时却忽略了这一点。比如，2003年“美的”舍弃了沿用连年的“北极熊”广告，改用“我的野蛮女友——全智贤”做形象代言人，那个做法值得商议：熟悉全智贤的多数是20岁左右的少男少女，在他们身上成立对“美的”空调踊跃的情感没有实际的意义，因为买空调不是他们的事，而是成家立业的家庭主妇和家庭主夫的事，他们才是目标顾客群体。可是，那个顾客群体不太理会全智贤，更谈不上喜欢和信赖，于是也就无法通过全智贤来培育他们对“美的”空调的踊跃态度。
3.广告知求方式单一。我国企业广告知求方式超级单一，要么长期采用情感诉求，要么长期采用理性诉求；更糟糕的是在该采用
态度理论在企业广告策略中的运用
