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广告策划与创意
篇一：广告策划与创意 复习题一
1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？
(1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。)
3、STP营销即（Segment”细分”）、（Target”目标”）、（Position”定位”）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有：
经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境
6、绿色营销的基本层次是什么？
1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商
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品不利于环境保护的因素；
2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；
3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；
4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产
8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？
人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。
9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图）
1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估
10、马斯洛”人类需要层次论”是怎样的
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？
1)生理需要。即维持基本生理活动的需要；
2)安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别
人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲； 3)归属感；
4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；
5)自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。 11、什么是市场细分
所谓市场细分(marketSegmentation)就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。
12、市场细分的一般步骤是什么？
第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。
第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。 第四步，在社会文化的背景下思索。 复习题二
1、SwoT分析中，S指的是组织的（优势（Strengths）），w指的是（劣
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势(weakness)），o指的是（机会(opportunities)），T指的是（威胁（Threats））。
2、细分市场选择的三种基本策略：（无差异性营销策略）（差异性营销策略）（集中性营销策略）。
3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？
1．卓有成效的定位始于一些实质性的支持2．定位策略还必须注意内在统一性3．定位战略还必须保持前后连贯4．最后，还有单纯性与独特性 4、在选择定位
时，可以参考三种最基本的选择方向(利益定位)(用户定位)(竞争性定位)
5、品牌价值主张的提炼分哪几步？第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化。第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。 6、什么是诉求策略？
诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
7、R.o.i原则具体指什么，请详细说明。
广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了
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原创性（originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.o.i，是ddB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。
8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？ 1）使产品有意思，使广告有趣味；（2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：（3）为产品创造人物个性；（4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；（5）慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。 9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准
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