小微企业微信营销策略探析
作者：王中伟，曾洪玺，周欣星
来源：《新媒体研究》 2018年第12期
摘 要 如今微信所拥有的强大能力可以使实体企业具备“互联网的功能”，因而微信营销已成为小微企业提高自身影响力的重要方式。文章探讨并总结出微信公众号的运营规律，包括基础运营方法、平台运营策略以及用户培养和信息维护等，并指出如何通过精细化运营的吸粉方式来强化用户与品牌之间的关联性。
关键词 小微企业；微信公众号；运营策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0075-02
随着我国经济不断发展，以及国家对中小企业的政策性扶持，据统计目前我国已有中小企业4 000万家，占企业总数的99%，它们贡献了全国60% 的GDP、50% 的税收和80% 的城镇就业。但大多数情况下，这些企业在某一时间段内大批量涌入市场后，又悄无声息地消失在历史长河中，能坚持长期生存的企业寥寥无几。中小企业在资金和资源处于劣势的情况下，要想与大型企业展开有力竞争，除了需要保证自己的产品品质过硬外，还要扩大自我品牌的传播力、影响力。此时营销手段的运用就显得尤为重要。在实际的营销传播操作中，微信营销是小微企业的首选，这是由微信营销的宣传运营成本低、效果好、见效快等特点所决定的。
小微企业在微信公众平台进行营销活动时，可通过合理利用微信所拥有的庞大用户群，制定出针对于这个群体行之有效的微信营销策略，借用这个成熟的平台宣传企业，发展企业。
1 微信基础运营方法
在小微企业的微信营销运营中，企业宣传部门接到营销任务后，将展开一系列的相关工作：用户分析、品牌定位、产品分析、方案策划、文案写作、微信编排、微信推送、后期传播等。其中企业应重点关注的是文案的策划与写作，因为这个至关重要的环节是整个营销活动的灵魂所在。这就要求以企业或者企业承接的项目所遇到的问题为中心点进行文案策划。
关于文案的选题来源，多集中在以下几个方面：一是来源于热点事件或者真实故事；二是来源于日常生活；三是来源于其他爆款内容的借鉴；四是来源于对有关消息类软件信息源的收集；五是来源于企业自身的独创。
通过对以上几类信息源的收集，加上运营编辑的构思，企业将形成独具特色的文案。这些有特点、能够吸引人眼球的文案是一个小微企业得以“暴露”在用户视野下，被发现、被传播的根基。一般而言，热点微信文章传播中产生的数据呈等比增长态势，与传统传播相比更为迅猛有力，容易被人记住。
这样有创意的文案，在实施的具体过程中也应当恪守严密的条理性、逻辑性，接下来笔者将对其标题、排版、形式、创意、借势、创新、转化度等7 个方面的具体操作要求进行解析。在标题上，我们遵从“八字原则”（标题不得超过8 个字，避免拖沓），思考其是否和用户具有相关性；在排版上，良好的排版可以减轻阅读压力、提升阅读效率以及加强品牌的视觉效果；在形式上，思考应该如何去营造形式感，无论你的内容有多土，但是包装一定要高大上；在创意上，强调自我灵感以及对于成功案例的创意借鉴；在借势上，擅于“蹭热点”，对于关键的时间点、事件点、突发热点要做到3 小时内做出反应，从得知消息到策划、推送，整个过程要做到连贯、一气呵成；在创新上，要适度把握用户心理，不要去挑战用户的习惯，要靠创新理
念去刷屏，引起用户的关注；在转化率上，要合理提升文章的转化率，根据已掌握的数据信息，保持敏锐的嗅觉，尤其是在针对一些特殊的时间点时。
这些文案策划方法在运营时都应该被严格遵循，同时整合做好垂直内容，深挖消费者的心理特征，将已有的内容与消费者熟悉的领域结合起来，消除陌生感。这都需要小微企业对以上方面进行深入理解分析，才能在实际操作中做到如鱼得水、游刃有余，将优秀文案转化为小微企业的发展助力，实现最终目标。
2 微信平台运营策略
关于微信平台运营策略，每个微信运营者都有不同的见解。笔者对现阶段部分公众号的运营策略进行总结，认为以下几种手段值得借鉴：人格化运营、栏目化运营、工具化运营等。通过长效性的运营，与用户之间建立联系，在某种程度上引起用户的共鸣，实现营销的目的。
一是人格化运营。在人们的传统思维习惯中，网络推送的文章往往是编辑者所编辑的，文章所传递的也是编辑或企业的思想，而平台本身只是个死板的载体。但是在当今的运营理念中，我们需要把公众号做活，采用拟人化的手法对公众号进行定位，包括设置昵称、性别、年龄等。从冷冰冰的机器化身为贴心的朋友，与用户建立深厚友谊，积累忠实用户，再由这一类用户去吸引更多的用户，平台才会进一步发展。另外，当平台受到威胁或攻击时，这帮忠实粉丝会帮助平台运营者共同对平台进行维护。二是栏目化运营。对小微企业的微信公众号而言，栏目化运营有利于维持公众号用户的长效性点击，助其养成点击阅读的习惯，这样依据涵化效果的原理对用户进行培养，可以保证文章推送的基础阅读量。通过经典性栏目的运营，把该栏目打造出品牌效应，让用户凭借这一栏目对企业以及企业公众号形成记忆点。例如中央人民广播电台的经典栏目——《千里共良宵》，可能有听众对中央人民广播电台感觉特别陌生，但提到《千里共良宵》这个栏目，彼此间可能侃侃而谈。企业就是这样借助品牌效应，进一步开展活动的。三是工具化运营。随着微信公众平台的相关配套功能不断完善，很多企业已经把微信公众号开发成了一个工具化产品，用户可以通过此平台完成一些原本需要线下操作的行为，节省了大量时间。
除了这3 种运营策略之外，还要打造独特的账号风格，这也是企业能在众多的公众号中被用户挑选出来的原因。在封面、文首、文末、排版、推送时间等细节上下功夫，将有效拉近企业与用户的距离。彼此之间的心灵贴近，正是这个时代企业发展的“绝杀武器”。
3 用户培养及其信息维护
作为新媒体的个中翘楚，微信平台有能力使企业实现“互联网化”，这为小微企业更加顺畅的发展打开了一扇大门。具体来讲，一般体现在企业通过大数据分析，对用户进行精准识别，打造泛会员体系，并以数据的精确分析，对用户的交易行为和行为数据沉淀精华进行解剖，以此来指导经营优化。
3.1 用户关注度的呈现方式
小微企业在运营微信公众平台的过程中，针对平台数据进行分析是十分重要的环节。通过对基础数据的分析研究，企业能够了解用户对文章的喜好、相关转载量，以及对菜单栏中工具的使用情况，从而制定有效方案，合理进行企业的营销传播。企业可以从以下3 个方面对平台数据进行分析，包括用户分析、图文分析、菜单分析。
一是用户分析。首先要明确用户的属性，包括性别、语言、省份城市、终端、机型等，为接下来的精准营销做准备。同时在用户增长方面，不仅要分析它的增长量、关注来源、用户基数等，还要分析阅读数量、所推送文章的忠诚度（公共号会话人数/ 送达总人数）、分享率
（分享转发人数/ 公众号会话人数）。二是图文分析。这项分析主要是对文章的打开率、文章阅读量的朋友圈占比、图文分析整理优质选题资源这几项进行信息整合，便于及时调整下一阶段推送文章的选题和方向。三是菜单分析。菜单栏是用户不常使用的部分，但也有助于对用户兴趣点进行有效界定。企业要做到定期分析点击量top5 的菜单以及点击量特别小的菜单，根据数据对菜单栏的菜单进行及时更新，提高与受众的贴合度。了解到以上数据之后，才能合理制定粉丝增长计划，并提升实际粉丝率（参与文章互动人数占比）。这对公司的KPI 指数指定有关键性的帮助，能激发员工的工作激情，提升公司的业务能力。
3.2 企业公众号吸粉的具体操作
小微企业在运营微信时的基础工作就是吸引粉丝和提高文章转载量，以高品质文章作为传播载体，以推送为渠道，传播企业文化和观念，从而达到企业营销传播的目的。
关于微信吸引粉丝的具体步骤，某些新媒体营销公司总结出一套流程：1）提供优质稀缺的免费资源；2）让用户在微信公众号回复“关键词”；3）鼓励用户“转发”；4）转发后截图；5）获取到优质资源。这套流程涉及公众号对用户的吸引，尤其是对于企业的关注和二次传播，同时强调用户回复和获取口碑。
企业在这个过程中能够实现有效传播和吸引粉丝的目的，这对于一些刚起步的小微企业来说相当适用。但是这种推荐关注的涨粉形式往往不受用户青睐，因为整套流程操作过于繁杂，不利于大规模用户的关注。其次用户在获取资源后，很容易马上取消关注，最终关注量依旧持续低迷。同时这种诱导关注的行为已引起微信官方的注意，并容易成为被打击的对象。
在微信营销行业中，还可以借助其他手段吸粉，例如制造爆款文章、策划爆款活动、线上福利、线下推广、账号间转载和互推等，除此之外还可以通过精细化的运营吸粉，这是最原始、最复杂的一种手段。
所谓精细化运营的吸粉方式，就是利用工作和生活的具体细节进行营销吸粉，如朋友圈和微信群推广，以及在文章开头、结尾引导读者关注，在文末引导分享等。通过一些平时难以注意到的细节来吸引更多粉丝，实现企业的营销计划。此方法虽说比较笨拙，但对于小微企业的运营操作来说，是其起步发展的根基。
3.3 用户品牌忠诚度的建立与维持
用户是一个品牌或企业发展的忠实外围支柱，与他们之间关系的维系，对于企业的发展至关重要。正如笔者在前文中提到的，当企业在遭遇危机时，这些用户就是企业的强大后援力量，甚至可以拯救企业于危难之中。
在考虑用户的品牌忠诚度时，企业应该合理地划分用户人群，如进行核心用户群体和拓展用户群体的划分。通过对这类人群的用户切片，分析他们身上具有代表性的元素成分，以确定如何进行情感沟通并建立具体方案。企业在推文写作的过程中，可以从用户年龄、性格的关键词出发，打造能与其心灵产生共鸣的文章内容。同时在账号的运营上采取人格化处理，主动与这个群体进行互动，并在内容上制造参与感，例如制造话题让用户主动评论或制造共鸣让用户主动点赞分享。
此外，还需要重视评论区的运营，很多人说文章的评论区就是二次传播的主战场，某些特别的用户对于文章不是很感兴趣，但是对于文末的留言却格外关注，因此合理利用留言区是小微企业和用户建立、拉近心灵联系的关键点。
4 结束语
小微企业微信营销策略探析
