农业传播技术与应用
本课主要内容： 第一章 序言 第二章 农业传播 第三章 农业传播模式
第四章 农业传播的传播者与受众 第五章 农业传播的媒介 第六章 农业传播的内容 第七章 农业传播的效果 附录：农业传播技术简介 本课参考书目
1.《传播学引论·修订版》李彬著，新华出版社2003（生动流畅）； 2.《现代大众传播学》张国良著，四川人民出版社1998（通俗易懂）； 3.《传播学总论》胡正荣著，北京广播学院出版社1997（丰富翔实） 4.《传播学教程》郭庆光著，中国人民大学出版社2001（成熟完备） 5.《传播学概论》施拉姆著，新华出版社1984（理论源头）； 6.《传播理论:起源、方法与应用》赛弗林等著，华夏出版社2000 ；（经典教材）．
7《传播学史》罗杰斯著，上海译文出版社2002（学科历史）； 8《20世纪传播学经典文本》张国良主编，复旦大学出版社2005（资
料汇总）；
9.《农业传播学》赵晓春著，北京广播学院出版社2005（本课专述）。 本课复习思考题 1.阐释农业传播的本质； 2.试述农业传播的基本原则；
3.说明拉斯维尔模式的主要内容及其理论意义和实践价值； 4.说明3种传播机制的各自优劣，并阐释我国农业传播体制改革如何借鉴各自之所长；
5.如何运用关于传播的3种控制手段，实现农业传播的的目的； 6.试述我国传播业内部管理机制的内容； 7.试述农业传播受众及其群体构成； 8.阐释农业传播中的媒介类型； 9.说明农业传播的类型；
10.结合实际，论述我国农业传播面临的问题及其发展趋势。
第一章 序言
本章主要内容 第一节
第二节
农业传播研究的目的、意义与具体作用 第三节． 第四节
第一节 农业传播的基本概念
一、传播与农业传播 1.传播的涵义（几种观点） （1）国外学者的主要观点
a. A.戈德（1959）：传播就是变独有为共有的过程。——“共享说”； b.D.伯洛（1960）：所有传播行为都旨在从特定人物或一群人中引出特定的反应。——“反应说”；
c.贝雷尔森、塞纳（1964）：传播就是运用符号，如词语、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等，这种传递的行动或过程通常称作传播。——”传递说“；
d.G.格伯纳（1967）：传播可定义为通过讯息进行的社会的相互作用。——”互动说“；
e.霍夫兰：传播就是某个人（即传播者）传递刺激（通常以语言形式）以影响另一些人（即接受者）的行为的过程。——“影响说”； f.皮尔士：传播就是观念、意义或精神内容的传递过程。——“过程说”；
g.库利：传播就是人与人关系赖以成立和发展的机制。包括一切精神
象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以 ；及人类征服空间和时间的其他任何最新效果；——“机制说” h.阿耶尔：传播在广义上是指信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何内容。——“表达说”。 （2）国内学者的主要观点
a.郭庆光：传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行； b.邵培仁：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变 化的活动；
c.胡正荣：传播是信息流动的过程，包含两个要素，一是信息（传 播的材料），二是流动；
d.张国良：传播就是传授信息的行为或过程。 2.传播的概念与特点
传播（广义）：生物体对外界环境的认知与传输过程，即指生物
体对外界信息的输入并通过处理再行输出的过程。也可将传播看成
是
从所有社会文化现象到物质财富的流通过程。这个层次的传播概念
可
以用来解释人文领域、社会领域以及自然领域中的许多现象。
广义传播具有如下5个特点： a.强调通过传播实现共享的目的；
b.强调传播是有意图地施加影响（如劝服他人就是施加影响的过程）； c.强调传播是信息交流的互动过程（“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”——沃伦·韦弗）；
强调传播是社会层面信息系统的运行；d.
e.强调传播是社会关系的体现（如主从关系、管理与被管理关系、领导与被领导关系，等等）。
传播（狭义）：a.是人类传递信息的一种社会性行为，是人与人
之间、人与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受
与
反馈行为的总称；b.是宣传、传授、表达、传递和散布信息的过程；
c.是将个人或一部分人的思想观点传达给大众的过程；d.是人与人之
间进行信息传递的过程。
3.传播的构成要素 a.发送者——传播者； b.传递渠道——传播媒介；
c.传播内容——传播的具体讯息及其特定的表达符号； d.接受者——受传者或受者；
e.传播效应——通过传播而产生的各种社会关系及其相应的社会经
农业传播技术与应用研究生讲义
