图 9：过去是制造和渠道单向推动的 2B 架构
研发部门 制造导向：
研发和制造决定产品线规划
图 10：未来属于消费者导向的 2C 架构
消费者洞察
制造部门
销售部门 市场部门 渠道导向：
渠道决定消费者能买到什么产品 媒介决定消费者能知道什么品牌
消费者导向：
一切从消费者洞察开始
市场部门 部门协同：
产品、销售、市场
联合决定产品和营销规划 精准投放： 消费者在哪里
渠道和广告投放到那里 业务系统： 产品和品牌拉动 渠道推动
围绕反馈，快速迭代
产品经理 销售部门 研发部门 渠 渠 道 …… 道 制造部门 1 n 媒 媒 介 …… 介 1 n 渠道
媒介 消费者 消费者 业务系统：
工厂-渠道-消费者的单向推动
数字化反馈：通过数字化手段，获取消费者反馈
资料来源：光大证券研究所绘制 资料来源：光大证券研究所绘制
最后，品牌对于用户心智的占领，将成为较难颠覆的护城河。 消费者对品牌的诉求在发生巨大的变化，品牌竞争的维度变得更为多元，不同的品牌逐渐沉淀并体现出其独特的品牌调性，并在对应消费人群心智中产生潜移默化的作用。
不同时期诞生的小家电品牌表现出不同消费阶段对品牌的诉求： 1）小家电品牌 1.0：美的/苏泊尔/九阳多年累积的品牌影响力，即使渠道结构发生剧烈的变化，但仍然具有强大的认知优势，并起到品质背书的作用；
2）小家电品牌 2.0：小熊也通过十多年在淘宝等线上渠道的深耕，建立起作为年轻人的高性价比品牌的认知优势，体现为更高的线上营销效率； 3）小家电品牌 3.0：北鼎、摩飞等品牌已经部分体现出消费者对品牌的更高阶需求，满足第三消费时代下的自我认知需要和社交需要。
图 11：不同的品牌沉淀并体现出其独特的品牌调性
资料来源：光大证券研究所绘制
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随着行业红利的消退和竞争的演进，供给侧格局的判断将越来越重要， 真正能够把握住小家电行业发展脉搏，找准定位，并构筑其能力圈的小家电公司将体现出更强的长期确定性，这类企业正是我们寻找的有望实现持续增长，并保持较好盈利能力的小家电明星公司。
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3、重点公司跟踪：下一步的突破方向和进展
在小家电新消费板块景气度持续提升的过程中，新消费个股均已在短时间内实现较大涨幅，2019 年 6 月以来，九阳股份、新宝股份和小熊电器累计上涨 70%、247%、165%，其中 2020 年以来分别上涨 41%、104%、98%。
图 12：小家电新消费个股均已快速上涨
九阳股份
新宝股份 小熊电器
400% 350%
300%
250%
200%
150%
100%
资料来源：Wind，光大证券研究所，注：选取 2019 年 6 月至 2020 年 6 月 12 日周度收盘价
股价和估值的快速上涨对应的是对相关个股成长性预期的快速向上修正，不同公司的成长战略和路径并不相同，这些预期能否兑现，甚至继续超预期，我们分别对九阳股份、新宝股份和小熊电器近期的经营亮点和未来的突破方向做了梳理和讨论。
3.1、九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多新增长点
表 2：九阳品牌淘宝系销售数据一览
3.1.1 、经营亮点：线上持续高增长，展现系统性优势
2020 年以来，疫情后需求的全面线上化使得九阳过去几年在线上渠道积累的优势淋漓尽致地体现出来，根据淘数据，20Q1 九阳零售额增长 59%， 进入 20Q2，4-5 月九阳零售额分别同比+66%，+52%，无论是跟自己比， 还是跟竞争对手比，九阳的线上表现都十分亮眼。
月份 2020-05 2020-04 2020-03 2020-02 2020-01 销量（件） 2320098 2370910 3115685 1716863 1560420 YoY 101% 118% 158% 103% 40% 销售额（万元） 50403 52037 67180 43412 36612 YoY 52% 66% 86% 77% 14% 累计销量（件） 11083976 8763878 6392968 3277283 1560420 YoY 105% 106% 102% 67% 40% 累计销售额（万元） 249644 199241 147204 80024 36612 YoY 59% 61% 59% 41% 14% 资料来源：淘数据，光大证券研究所整理 九阳在线上渠道表现出的系统性优势主要来自于两个维度：
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小家电新消费市场研究
