目 录
1、 疫情加速消费线上化，小家电高景气度延续 .............................................................................. 3 2、 进入下半场，供给侧格局判断将更为重要 ................................................................................. 6 3、 重点公司跟踪：下一步的突破方向和进展 ................................................................................. 9
3.1 、 九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多新增长点 .................................................................................... 9 3.2 、 新宝股份：打造小家电新消费品牌孵化平台 ......................................................................................... 13 3.3 、 小熊电器：品类扩张战略清晰，探索能力边界 ..................................................................................... 17
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我们之前已通过《新消费风来，寻找下一个小家电明星公司》《“网红” 品牌的秘密：为好产品加“新杠杆”》两篇小家电新消费系列研究报告，阐述了小家电行业正在发生的变化以及相应的投资机会，新宝、九阳、小熊等公司的股价表现表明市场对小家电新消费逻辑的认可度已经颇高。
随着疫情接近尾声，小家电新消费的高景气度能否持续，竞争格局将如何演绎？对于小家电公司而言，今年股价的核心驱动因素是什么，进一步突破的方向和进展如何，未来的重要观察点是什么？这篇报告给出了我们的思考。
1、疫情加速消费线上化，小家电高景气度延续
这一轮小家电新消费机会出现的大背景是在中国城市消费者迎来第三消费时代之际，一批小家电品牌抓住新渠道和新营销的红利窗口，以差异化的产品为抓手，实现了一波高速增长。典型的代表为摩飞品牌，其率先采用内容/社交营销，打造了便携榨汁杯、多功能锅等网红爆品，收入从 2018 年不到 2 亿大幅增长到 2019 年的 6.5 亿元，2020 年以来继续保持翻倍以上增长。
疫情成为加速线上化的催化剂，疫情后小家电高景气度延续。疫情期间小家电线下消费受抑制的同时，线上化迁移加速，2 月起线上销售持续高增长，即使 4 月开始电器连锁等线下终端已经基本恢复正常营业，线上零售增速并未出现趋势性回落，考虑到“6?18”大促导致的需求后移，4-5 月小家电线上增长强劲。
图 1：进入 20Q2 小家电线上零售额增速并未出现回落
资料来源：独道智数，光大证券研究所整理
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根据对九阳、小熊、摩飞等新消费品牌线上零售的跟踪，各品牌线上零售的景气度也依然较高。根据淘数据监测，5 月九阳、小熊、摩飞淘宝系零售额分别同比+52%、+60%、+121%，继续保持较快增长。 表 1：小家电新消费品牌淘宝系单月零售额增速
2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05
九阳 14% 77% 86% 66% 52%
小熊 -12% 60% 70% 94% 60%
摩飞 121% 680% 387% 152% 121%
资料来源：淘数据，光大证券研究所
根据我们的观察，基于线上渠道对于消费者和品牌商的双重效率优势， 小家电消费进一步线上化的趋势明确：
1、消费者选购效率：由于体积小、且无需安装，小家电天然适合电商渠道销售，疫情是一次全面的消费者教育，即使过去依赖线下渠道的消费者也体会到线上选购小家电的效率优势，使得线上化再次加速。
小家电产品的线上销售占比在持续上升，根据奥维云网推算，2020 年小家电行业线上零售量占比可能超过 80%。
图 2：2020 年厨房小家电销量线上占比预计达 81%
图 3：2020 年厨房小家电销额线上占比预计达 62%
资料来源：奥维云网，光大证券研究所
资料来源：奥维云网，光大证券研究所
2、品牌商运营效率：过去传统电商（天猫、京东）的销售转化主要集中在高性价比定位的传统产品，2019 年以来，由于内容/社交营销平台（小红书、抖音、快手等）和工具（直播、私域流量运营等）的兴起，我们看到品牌商积极拥抱新兴平台和工具，结果是多功能锅、三明治机等新兴可选品类快速渗透，直播等新兴营销方式成为标配，品牌触达/转化消费者的效率大幅提高。
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图 4：2020 年以来部分新兴可选品类增长很好
图 5：小家电品牌已全面拥抱直播（618 小电直播榜单
2020.01 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05
资料来源：奥维云网，光大证券研究所 资料来源：淘宝直播，光大证券研究所 综合来看，在疫情的催化之下，小家电消费加速线上化：1）在消费者心目中，线上渠道成为小家电购物的第一选择。2）在品牌商心目中，线上渠道突破卖货平台的单一作用，成为品牌商消费者洞察-新品开发-内容种草- 社交转化-用户运营的全链路平台。
小家电消费的加速线上化也吸引了更多品牌的加入。根据奥维云网统计，厨房小家电线上品牌数从 2018 年初的 500 个快速上升到 2020 年 4 月的 850 个，两年间线上品牌数增加近 70%。
图 6：厨房小家电领域线上品牌数量快速增加
资料来源：奥维云网，光大证券研究所整理
作为典型的供给创造需求的行业，更多新老品牌有望借助线上零售基础设施在需求捕捉、营销转化、用户运营上的优势，进一步丰富供给侧的创新产品和营销方案，并刺激需求增长，小家电新消费的高景气度有望延续。
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2、进入下半场，供给侧格局判断将更为重要
在新需求和新流量红利的叠加下，小家电行业整体仍处在新消费红利期，但如果流量迁移的速度放缓，而瞄准小家电新消费机会的公司越来越多， 到底应该投资哪些公司？——供给侧格局的判断将变得更为重要。
美的在 2020 年初的股东交流会中提到对于小家电业务管理层和战略的调整，我们有望在 2020Q3 开始陆续看到美的新型小家电品类的上市，并成立新的西式小家电公司，探索西式产品的中国机会。小家电行业“巨无霸” 的进场将会不可避免地搅动一些细分市场和公司，这对于我们理解供给侧格局有很重要的意义。
小家电新消费机会中的关键成功要素是“产品力”，但并非单一产品的成本优势或技术壁垒，而是“构建研发体系和供应链体系的系统性优势”。
? 研发体系：1）持续创新能力；2）快速跟进能力。 ? 供应链体系：1）成本；2）品控；3）柔性能力。
图 7：小家电产品持续创新的难度较大
图 8：“爆品”对供应链的快速响应能力要求更高
美妆
设计研发 生产管理 成熟需求 外观创新
创新 壁垒低
市场洞察 设计研究 产品实现 模具研究 测试认证 量产
小家电 潜在需求 功能创新
创新 壁垒高
设计研发 生产管理
资料来源：光大证券研究所绘制
产品上市周期，从1年缩短到3个月
资料来源：光大证券研究所绘制
对于不同定位的企业而言，保持竞争优势对于研发体系和供应链体系的能力要求略有区别：
? 对于创新驱动的企业而言，研发体系的持续创新能力和供应链体系
的柔性能力至关重要。 ? 对于跟随战略的企业而言，研发体系的快速跟进能力和供应链体系
的成本优势和品控优势更为重要。 其次，因为渠道、营销端的红利变化很快，没有固定的套路和玩法，考验的是新型组织架构下团队的积极性和灵活性。
快速学习、洞察消费者需求和注意力的变化，找到合适的“外部杠杆”， 才能使得营销的投入产出比最大化。
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小家电新消费市场研究
