“我与小鹤做朋友”亲子旅游品牌营销案例
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来源：《国际公关》 2018年第4期
项目背景：
2016年，根据国家教育部等十一个部委联合出台的关于推进中小学生研学旅行的意见，中青旅联科携手齐齐哈尔市旅游发展委员会，面向3亿中小学生、学龄前儿童的亲子家庭，倾力打造“我与小鹤做朋友”亲子旅游品牌。
三年匠心，以“鹤文化”发祥地——黑龙江省齐齐哈尔市扎龙国家级自然保护区为首，围绕“研学热”的系列旅游创意营销事件，受到全国媒体、旅游市场的高度关注和认可，该项产品也成为了黑龙江省亲子旅游的重要一环。
项目目标：
据了解，2016年，在线亲子游的市场规模达到207.9亿元，增速超过80%，预计2018年将达到近500亿元市场规模。中青旅联科将中国传统元素的“鹤文化”与亲子旅游相结合，形成鲜明的品牌特点。内涵丰富的亲子旅游产品，调动了冬夏季特色旅游资源，尤其是寒暑假黑龙江省亲子旅游市场份额，赢得可持续性客源。
项目策略：
针对全国高端亲子旅游群体，结合线上线下融合的创意品牌营销思路，通过有主题、有故事的系列创意营销活动，打造品牌趣味性；制定高互动、强参与的日程，增强研学体验；梳理亲子旅游资源，串联核心吸引物，推广品牌产品的多样化特色；携手跨界产业协同融合，加大品牌在市场的影响力；与传统媒体、新媒体的强强合作，增强品牌的传播影响力和持续性。
项目执行：
第一阶段：传统文化打造亲子品牌，优势资源形成亲子产品
时间：2016年8月、2017年1月
合作媒体：河北卫视、黑龙江省电视台少儿频道、黑龙江网络广播电视台、腾讯视频、KOL、微博、微信
传播层面：设计并制作交互体验式“我与小鹤做朋友”创意H5，掀起关注热潮；联手黑龙江省少儿频道打造三期同主题系列节目，增加省内传播声量；拍摄并制作“我与小鹤做朋友”冬夏季品牌片，融合故事性，突出人文情怀，并在国内视频平台进行展示，三年累计收获百万观看量；创意预热海报突出活动持续性和吸引力；活动专题页面搭建，完整展现品牌内涵；联合全国重点媒体广泛传播本次活动精彩内容，提升品牌知名度。
产品层面：是黑龙江省第一次将“丹顶鹤”、“生态”、“文化”等主题相融合的亲子品牌，成功打出“精彩的亲子线路”、“丰富的旅游资源”、“良好的生态环境”以及“厚重的历史文化”等多张适合全国家庭参与的亲子旅游牌。此外，结合市场需求，深入挖掘除扎龙观鹤之外齐齐哈尔市其他核心吸引物，同时推广产品的多样化特色，增强差异化魅力。
第二阶段：亲子品牌再升级，走出黑龙江玩起国际范
时间：2018年1月
媒体资源：旅游卫视、黑龙江网络广播电视台、KOL、微博、微信
传播层面：邀请来自美国、瑞士、加拿大等国小明星进行冬令营体验，“全童星阵容+自带流量”的传播和“研学游+自带流量”的推广产生了“双量叠加”效应，创造了全省旅游营销的传播爆点，令“我与小鹤做朋友”亲子品牌持续发酵“升级效应”；此外，旅游卫视全程报道，优酷、爱奇艺和腾讯等国内主流视频平台都给予重点展示。
产品层面：本次以“研学”为主题的品牌活动呈现“全童星阵容”；热推的“我乘高铁游鹤城”、“亲爱的梅里斯，可爱的你”等多个营销事件受到市场热捧，以“从玩到学”的研学，深化了旅行内涵。
第三阶段：秉持“旅游+公益”跨界理念，多维度品牌强势推广
时间：2018年4月-6月
媒体资源：黑龙江电视台卫视频道、微博、微信传播层面：据教育部、公安部、民政部统计，中国留守儿童远超900万人，父母在孩子成中过程中的角色缺失，内心封闭、性格内向、缺乏关爱成为“留守儿童”们最大的问题。面对这个社会问题，“给孩子们关注和爱”成为项目的公益目标。2018年4月，“我与小鹤做朋友”亲子旅游品牌来到留守儿童小学校，为全校40名孩子开展小鹤生态课堂和绘画活动，并将绘画作品于世界最美建筑之一的哈尔滨大剧院展出。《如果我有超能力》的小作者晓蒙站在自己的画前说：“我想拥有可以陪小鹤一起飞的超能力，这样我和小鹤都不会孤单了。”稚嫩的脸庞充满期待，简单的话语让人动容。“让孩子们真的去看一看小鹤吧”，数十万人怀揣同一个愿望，对线上作品展示进行分享和点赞，公益活动的爱让春寒料峭的北方变得格外温暖。7月，经过前期报名，第一批孩子们的梦想成为现实，他们乘上了通向齐齐哈尔的高铁，到实地与小鹤亲密接触。笑声回荡在湿地上空，数百万人对留守儿童的关注一直在持续。“我与小鹤做朋友”亲子旅游品牌，要带给孩子们的不止是风景和学识，更是学会爱、接受爱、传播爱的能力。
项目评估：
从品牌的锻造，到品牌的升级，再到品牌走向公益形成社会温度，“我与小鹤做朋友”亲子旅游品牌，三年来正是用夯实的步伐展现着自己的品牌魅力。
景区联盟成立：2017年4月26日起，哈尔滨极地馆、太阳岛、冰雪大世界室内主题乐园等哈尔滨市重点亲子景区与齐齐哈尔扎龙国家级自然保护区、龙沙动植物园、梅里斯风情园等景区形成城际亲子旅游联盟，形成品牌变产品的组合拳。
全国范围推广：“我与小鹤做朋友”亲子品牌作为黑龙江省亲子旅游领域一张耀眼的名片，随着全省冬夏季旅游推介会走遍了祖国的大江南北，成功丰富了品牌内涵与外延。
微信活动亮点展示：根据活动过程中精彩亮点，产出新媒体稿件30篇，阅读量达70万次。
微博话题传播：“我与小鹤做朋友”微博话题通过三年积累，阅读量和讨论量超过570万次。
高质量系列活动视频：三年的品牌打造，共产出“我与小鹤做朋友”冬夏令营品牌片和回顾视频6支，并于腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等国内视频平台进行展示，累积覆盖观众1000万人次。
电视媒体：旅游卫视、河北卫视、黑龙江电视台少儿频道、黑龙江卫视等国内重点电视媒体进行品牌片展示，预计覆盖观众800万人次。
旅游亲子产品落地：2017年4月，“我与小鹤做朋友”亲子品牌正式与麦淘亲子、遨游网等展开线上销售模式。同时也与北京、上海、哈尔滨等重点客源地的旅游企业携手销售，正式与线下市场接轨，产品一经推出，受到市场热捧，遨游网售卖达近万份，成为暑期旅游亲子的热销产品。
“我与小鹤做朋友”亲子旅游品牌营销案例
