企业 CIS 策划流程
一、策划准备 (海量营销管理培训资料下载 ) (一) CIS策划的准备
以公司经营者为中心的筹划委员会,先研究 CIS计划,慎重讨论企业必须实 施 CIS 的理由,了解实施 CIS 的意义和目的,然后,再决定 CIS 计划的大概范 围:是只改良企业标志、象征造形呢?还是要彻底、重新检讨整个企业理念?
CIS筹划委员会的成员,一般而言都是从公司内各部门的中级主管中选出, 以5?10人为最适合。同时,企业还可以请专家来公司演讲, 或派人到已经实施 CIS的企业,听取他人的经验和意见。一旦决定要实施 CIS,就要组织CIS委员 会,以设计今后计划的预定时间表,并同时决定由哪一家专业 CIS设计公司负责。 一般 CIS 计划的导入时间约需一年半左右,最短也须一年的时间。
(二) 企业现状分析 现状分析包括企业内部环境和外部环境。
关于企业内部环境的分析,必须先进行意识调查,企业最高负责人必须与各 部门主管进行会谈,甚至和员工面谈,再进行企业形象调查、视觉审查 等 活动,找出公司当前面临的课题,使 CIS计划中的主题明确化。
企业外部环境的分析,是指对现代社会的分析,如当前市场状况的分析、其 他企业的形象分析……等相关分析活动, 以确实掌握本公司在行业中的地位,并 探索、检讨公司今后的存在位置。
(三) 理念和领域的确定 根据第二阶段对现状的把握,便可进而重新审视企业理念和事业领域。 以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础,预测十年后、二十年后的情
况,以确定公司的事业领域。同时,将现存的企业理念和现在、未来相对照,据 此而规划出企业的活动范围。
(四) 企业结构的调整 根据企业理念、事业领域来审视企业内部的结构后,着手改善企业素质的工
作就必须紧接着展开。 在外界 CIS 专业公司或咨询人员的协助下, 设定企业内的 组织和体制,以及信息传递系统,以塑造新的企业素质。
(五) 表现整合
“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。 行动表现是指透过企业结构的调整过程,必然会表现出来的新企业活动,关 于员工行动方面,可积极推行内部促进运动,展开全公司的企业理念浸透计划, 使企业整体的行动统一化。
其次,企业在视觉媒体上的表现,也必须加以统一。根据统计,在人的生理 性情报的摄取机能中,视觉情报约占 80%,所以必须特别重视。
设计表现的综合是传递企业形象的利器,和信息传递的效率化,媒体制作的 效率化,也有密切关系。
这个阶段的工作, 更可细分为:基本设计要素的开发、 应用设计系统的开发、 实施设计和实施系统的开发等几个阶段。
基本设计要素包括标准字、 企业标志、公司名称标准字等视觉要素。 在过去, 企业标志是必然要重新开发的项目, 现在更出现一种新的趋势, 即利用公司名称 标准字的标准化,而达到象征的效果。
例如: SONY 公司并未设计企业标志,而以标准字作为标志来使用。一般而 言,将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时,大致以 4?5个字为限。
制作应用设计系统时必须考虑, 企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现 日常的企
业行动。 如果是制造厂商, 则产品和产品包装是主要媒体; 如果是连锁 企业,则以各店铺为主要媒体;如果是运输业,主要媒体当然是车辆。其他一般 的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服、以及宣传广告的各种媒体
整体而言,企业要一口气改善所有的设计并使之统一化,的确不太容易,还 必须考虑到费用和时间的问题。 所以企业可以根据优先顺序, 逐步变更之。 至于 CIS 计划的过程和重点,则随各公司的情况而异,不能一概而论。
以上五个阶段,只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合, 依各企业情况而异,企业一定要考虑公司本身的需要和状况,才能发挥 CIS 的 效果。
二、调查与分析
建立CIS的过程,是一连串相当细密的作业。在这一过程中,必须确立 CIS 的施行步骤,以作为日后实施的依据;而调查与分析,就是CIS导入作业的第一
(一)企业实态调查
调查的第一步作业,是展开“企业实态调查” ,调查最主要的内容大致有下 列几个要点:
① 社会大众对公司的印象如何?
② 社会大众对公司形象的评估,是否与公司的市场占有率相符合?
③ 和其他同业的企业活动比较起来, 公司的企业形象中最重要的项目为何? ④ 哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好?理由为何?
⑤ 和公司保持往来的相关企业, 最希望公司提供的服务为何?对公司的活动 有何意见?
⑥ 公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象? ⑦ 公司目前的市场竞争力如何?
⑧ 公司对外界发送的情报项目中,在信息传递方面最有利的是什么?
⑨ 公司的高级主管对公司未来的发展有何计划?目的为何? 对于企业目前的实态调查工作,可从企业内部与外部两方面着手。 有关企业内部的调查工作,包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、
组织结构、员工调查、现有企业形象等,都需要逐一加以检讨、研判、分析,整 理出企业经营的理想定位。 再由外部方面进行调查。 企业内部调查的重点, 主要 是和高阶层主管人员的沟通, 应以相互信赖和共同发掘问题为基础, 将企业经营 的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨, 将开发设计导入 正确的方向。
方向确定,才能针对现有的缺失,开发完整的规划作业——从如何设定企业 经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面, 来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知,也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属 感、向心力等意志的贯彻与否,足以决定企业经营的成败。
员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看 法,也是开发新CIS最佳的参考资料。因此,进行企业实态调查的工作,必须包 括和公司最为密切的员工。
对外方面,有关消费市场与特定对象的分析研究,尤其是竞争厂商情报的收 集与分析,是开发作业前调查工作的重要方面。
首先,必须寻找出消费者对于企业体现有的产品与服务,具有何种程度的印 象;然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略, 并兼顾竞争企业的经营 战略和形象定位,分析研判其相关经营问题点,采取相应的措施,创造有利的经 营环境。
调查工作是否完善、确实,是决定 CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进 CIS的企业,应先组织优良的调查系统,再根据调查结果进行设计开发作业,确 立施行方针。
(二)企业形象调查
塑造良好的企业形象,是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前,必须 了解对本公司而言,什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的 具体因素又是什么?
另外,对目前市场的活动情况及特色,也应仔细研究、分析,进行广泛的调 查工作。完备而客观的事前调查,将有助于了解未来CIS作业的方向,不但能增 加工作效率,也是CIS成效的有力保证。
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企业形象的调查,可以运用“关键语”法:让取样的消费者参考以上 形象项目,选择适合该企业的关键语。
根据这些关键语,我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种: 当完善,国际竞争力强。
② 外观形象:富信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大。
③ 技术形象:研究开发能力很强,技术优良,对新产品的开发很热心。 ④ 未来性形象:合乎时代潮流,积极性,未来性。 ⑤ 经营者形象:经营者很优秀,有魅力。
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① 市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告, 销售网相
兰公司风气形象:具有健康清洁的形象,具有现代感,公司风气良好,员工 和蔼可亲有礼貌。
⑦综合形象:一流的企业,希望子女在此公司任职,想购买此公司的股票。
(三)用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”,是活用企业 形象
调查的最普遍情况,广告行销业界称之为“定位”。
首先,企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色,然后再将角色 内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动,大众才获得“某某企业 是属于某一种行业的企业”的形象,之后就自然地会以此种企业形象来设定自己 的行动。
企业形象模糊不明的公司,一般人也就无法了解它对社会有何功用,发展自 然受到局限。 如何将企业加以定位呢?一般的经营者可能会用演绎法来解决这一问题。 其 实,直接观察竞争市场而作出归纳性的决定, 也是一种很合理的方法。 理由之一 是:大多数的企业并未建立起明确的形象; 第二个理由是: 根据归纳法导出形象 战略的方向, 能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象, 作为日后加强 的目标。
到目前为止所整理出来的调查报告,可以归纳成下列两种报告:其一是资料 明细报告, 这是调查小组所做的第一次报告, 说明各个调查的明细资料, 当然也 包括小组间的比较资料。 另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告, 概要列 出调查种类、及提出
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