营销课件-技术营销的方法及策略
采购群体中的关键人物 * 技术营销的方法及策略 武汉办事处史亚菲 2009年7月 提 纲 1 技术支持的定位与职能 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容 3 技术营销的几种武器 4 几种常用的技术营销策略及方法 5 如何组织高效的技术团队营销 商务营销特点：商务的角度，人际关系的角度看待市场 对市场考虑的更多的是人的因素及采购流程，客户内部各个部门的利害关系，及 竞争对手和客户的关系 技术营销的特点：技术的角度，产品推广的角度及客户建网思路的角度看待市场 对市场考虑的更多的是技术方面的东西，如产品如何推广，方案如何推广，竞争对手 用什么产品进入市场竞争对手产品应用层面如何，用户网络现况如何。 技术营销和关系营销都是比较片面的营销方式，二者需要紧密结合，融合到用户的采购流程中去 技术支持也是一种营销人员，技术支持采用的是技术营销，市场销售采用的是商务营销 技术支持的定位 销售 技术支持 阶段一： 敲门式营销 阶段二： 方案式营销 阶段三： 引导式营销 阶段四： 系统化营销 销售为营销主体，此阶段营销以关系营销和灰色营销为主 处理故障，安装，施工，售后培训，工作内容以售后内容为主体 销售为营销主体，此阶段营销以关系营销和灰色营销为主，由销售整合资源，但营销的载体由产品变为方案 伴随着产品多样性的出现，技术就具有了书写方案，技术交流等技术营销手段，技术支持的作用 在营销的过程中逐渐重要起来 销售在营销中占有一定作用，销售营销的 主体仍旧是关系营销 和灰色营销，目的让 自己能参与市场竞争 范畴 技术支持在营销过程中与销
售的工作 平分秋色。技术支持的工作内容逐渐多 样化，售前工作逐步健全，有多种营销 手段，其目的是推广新产品和扩大市场 利润及额度，提高项目的可控率 技术支持各个阶段的职能 个体能力的强弱对区域市场的影响逐渐减弱，团体协作的作用 逐渐显现出来。出现了电话营销，网络营销，电子商务，展会， 技术研讨会等团体营销手段，一个项目或市场的把控程度取决 多个部门的配合及系统化运作 提 纲 1 技术支持的定位与职能 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容 3 技术营销和关系营销的武器 4 几种常用的技术营销策略 5 如何组织高效的技术团队营销 用户采购流程分析及技术支持 的工作对象与内容 发现需求 分析自己的需求 ，进行评估，比较 选择参与厂家 比较方案 比较厂家 内部协商 内部融合 执行实施 资源探察 用户采购流程 销售摸清楚用户采 购流程及采购关键 群体 技术协助用户分析 可行性，并提供可 行性思路 销售进行关系营销,实现参与项目 关系营销配合技术营销 建立适合我们的指标， 为其它厂家设置门槛 关系营销实现回报 技术营销实现回报 1 需求情况了解，分析用户需求背后的需求 2 初始方案提交 3 思路沟通 1 最终方案提交（公开） 2 技术规范递交（隐蔽） 测试，技术演示，试用等 项目跟踪，参与融合 工作内容及实体 决策者：考虑的是这个方案可不可行？成本多少？能带来什么好处？ 操作者：项目/网络怎么做？用哪家的产品或方案最好？这个项目该怎么操作？ 维护者：设备稳不稳定？ 维护方便不方便？ 厂家培训和服务怎么样？ 卧底 ： 把你当朋友，爱说又喜欢说的人。 采购者： 对设备进行采购的。 监理者： 对项目操作起监督或公正作用的。 竞争对手 卧底 采购者 执行者 决策者 维护者 设置门槛 围杀出局 改变用户心里的产品及方案指标 用户采购的关
键角色 市场销售 技术支持 关键人物 及群体 用户心里的技术指标来源：1 常
规技术指标来源于权威厂家或规范性标准提供。
2 特殊的技术指标来源于第一个进行思想灌输的厂家。 3 指标的改变来源各厂家进行技术演示和测试。 监理者 注：用户采购的角色不一定会是某个特定的部门和人物，会根据区域情况 或项目采购的情况不同而改变。 技术支持工作的对象及目的 案 例 分 析 一 某电信公司有公安项目需求，该电信在项目上选择2个本地网厂家进行参与------ A公司和B公司，A公司和B公司在该电信公司商务关系相当，A公司工程师得到该项目 需求后，积极了解客户需求，并调查了相关网络状况，最终递交了项目方案，方案得 到电信客户的极大认可。半个月后，该工程师再次拜访该客户，却得知该项目已经决 定采用B公司提供的方案。 问题：试从用户的采购流程上分析，该工程师工作疏忽的地方。 给用户递交方案后，并不代表该工作告一段落。相反，真正的技术营销工作才刚刚 开始。用户的内部融合过程往往会是比较长的，而且项目越大，采用的设备越复杂， 内部融合的时间会更长，这时候应该积极的进行跟踪，并想办法参与用户的内部融合的 过程当中。对于新产品的应用或者比较复杂的项目，应进行技术演示或者测试等手段， 在客户心理建立有利于我们的技术指标，为竞争对手设置好门槛，也防止竞争对手为我们 设置门槛。 提 纲 1 技术支持的定位与职能 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容 3 技术营销和关系营销的几种武器 4 几种常用的技术营销策略 5 如何组织高效的技术团队营销 商务营销（销售工作实体） 技术营销（技术工作实体） 展会 （让用户了解我们时间 最短，覆盖面最广的方式） 一般商务营销 灰色营销范畴 客户拜访及洽谈 （日常工作） 3 样品服务 （赠
送新产品的样品，便于新产品推广） 4 赠品服务（团体增值服务） （赠送的东西应能体现占位价值，能带来辅助销售额的 东西） 5 培养同客户共同的兴趣及爱好 （如运动） 6 邀请考察 （用户对公司和产品不信任时最有效的解决方法） 7 其它商务活动 1 吃喝营销，关系营销 等等 2 个人增值服务等等 1 用户背景分析 2 技术交流或研讨会 3 点对点技术交流 4 方案营销 5 测试及技术演示 6 巡检及客户回访 7 技术规范提供 8 论文提供 9 电话营销及邮件营销 10 售后服务 技术营销和商务营销的几种武器 逐步建立营运商客户档案系统，具体深入的分析用户，内容包括： 1 人际关系平台，决策者，执行者，维护者及设计院的四个客户群体的关键人物及其关系。 2 客户内部关键人物的背景及数据资料。 3 客户的网
络结构现有的状况。 4 客户的建网思路及网络未来发展的想法。 5 竞争对手状况 6 项目背景 用户背景分析 技术交流： 技术营销的武器 是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司产品和方案迅速 灌输给客户的有效途径。 需要讲解人员对产品应用和组网方案的了解。 邀请到关键角色群体。（维护者，建设者，决策者） 讲解过程应注重讨论，而不是单纯的讲解。 选择的产品和方案应是客户感兴趣的，应突出重点，准备胶片最好具有 引导性。 是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司新产品或新方案的 技术指标迅速灌输给客户的有效途径。 需要讲解人员对产品的功能和技术指标的了解。 邀请到关键角色群体。（维护者，建设者，决策者） 讲解过程应注重讲解，应注重特色功能和技术参数。 选择的产品和内容应是解决客户疑问的，应
有针对性 建议：1 建议不要赠送小礼物，小礼物可作为讨论或问答时的奖品。 2 赠送笔和本子。 3 休息时间可为客户准备咖啡或者水果，休息
时间应和客户多沟通。 研讨会（答 疑会）： 客户拜访或点对点技术交流 点对点技术交流是花费时间最长，精力最多，但效果最好，给单个客户灌输技术 指标及思想最快的方式。 1 拜访客户应多些准备工作。（不要每次都拿个方案）。 2 是对客户进行引导最有效的机会。 3 建立客户关系最好的方式。 4 点对点沟通应注意用户采购流程中的关键群体和角色。（应注意与客户沟通过程中的“你去找找这个人沟通下”这句话。） 方案营销 （1） 建网思路推广方案 （2） 项目建议方案 注：区域营销过程中，应先有新产品的建网思路推广方案，在建网思路推广成熟后，在项目建议方案中再加入新产品才能更容易被用户接受。 应把握住用户所需的功能，而不是用户所需的产品。即分析用户需求背后的需求。 建网方案的推广应具有引导性，工作也不是递交方案而终结，后期需要长期的更踪，积极参与用户的内部融合，需要测试、技术交流、技术演示等多种方法配合方案的最终实施。 方案推广中应对竞争对手设置门槛。 对于竞争对手的传统产品在区域市场应用比较成熟，而我公司的传统产品进入比较 困难时，不应再推传统产品的方案，应推具有颠覆性的建网思路方案。 测试：客户提出的技术指标，我们进行满足演示 技术演示：演示产品的功能，将特色技术指标灌输给客户 测试和技术演示是一把双刃剑，应做好充分准备。 测试和技术演示是改变用户心里的技术指标最直接有效的方式。 测试应让客户跟着我们的测试步骤来走，测试报告最好我们来书写，应注意将测试变为为技术演示。 测试和技术演示 巡检：巡检是了解用户网络状况、设备应用状况、竞争对手状况最有效的方式之一。 客户回访：客户回访是建立基层客户关系，了解用户潜在的需求，了解客户对产品的满意度和不满意度，扩大区域市场占有率的有效方式。 客户回访和巡检在外观上看都是纯售后
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