营销课件-技术营销的方法及策略
采购群体中的关键人物 * 技术营销的方法及策略 武汉办事处史亚菲 2009年7月 提 纲 1 技术支持的定位与职能 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容 3 技术营销的几种武器 4 几种常用的技术营销策略及方法 5 如何组织高效的技术团队营销 商务营销特点:商务的角度,人际关系的角度看待市场 对市场考虑的更多的是人的因素及采购流程,客户内部各个部门的利害关系,及 竞争对手和客户的关系 技术营销的特点:技术的角度,产品推广的角度及客户建网思路的角度看待市场 对市场考虑的更多的是技术方面的东西,如产品如何推广,方案如何推广,竞争对手 用什么产品进入市场竞争对手产品应用层面如何,用户网络现况如何。 技术营销和关系营销都是比较片面的营销方式,二者需要紧密结合,融合到用户的采购流程中去 技术支持也是一种营销人员,技术支持采用的是技术营销,市场销售采用的是商务营销 技术支持的定位 销售 技术支持 阶段一: 敲门式营销 阶段二: 方案式营销 阶段三: 引导式营销 阶段四: 系统化营销 销售为营销主体,此阶段营销以关系营销和灰色营销为主 处理故障,安装,施工,售后培训,工作内容以售后内容为主体 销售为营销主体,此阶段营销以关系营销和灰色营销为主,由销售整合资源,但营销的载体由产品变为方案 伴随着产品多样性的出现,技术就具有了书写方案,技术交流等技术营销手段,技术支持的作用 在营销的过程中逐渐重要起来 销售在营销中占有一定作用,销售营销的 主体仍旧是关系营销 和灰色营销,目的让 自己能参与市场竞争 范畴 技术支持在营销过程中与销
售的工作 平分秋色。技术支持的工作内容逐渐多 样化,售前工作逐步健全,有多种营销 手段,其目的是推广新产品和扩大市场 利润及额度,提高项目的可控率 技术支持各个阶段的职能 个体能力的强弱对区域市场的影响逐渐减弱,团体协作的作用 逐渐显现出来。出现了电话营销,网络营销,电子商务,展会, 技术研讨会等团体营销手段,一个项目或市场的把控程度取决 多个部门的配合及系统化运作 提 纲 1 技术支持的定位与职能 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容 3 技术营销和关系营销的武器 4 几种常用的技术营销策略 5 如何组织高效的技术团队营销 用户采购流程分析及技术支持 的工作对象与内容 发现需求 分析自己的需求 ,进行评估,比较 选择参与厂家 比较方案 比较厂家 内部协商 内部融合 执行实施 资源探察 用户采购流程 销售摸清楚用户采 购流程及采购关键 群体 技术协助用户分析 可行性,并提供可 行性思路 销售进行关系营销,实现参与项目 关系营销配合技术营销 建立适合我们的指标, 为其它厂家设置门槛 关系营销实现回报 技术营销实现回报 1 需求情况了解,分析用户需求背后的需求 2 初始方案提交 3 思路沟通 1 最终方案提交(公开) 2 技术规范递交(隐蔽) 测试,技术演示,试用等 项目跟踪,参与融合 工作内容及实体 决策者:考虑的是这个方案可不可行?成本多少?能带来什么好处? 操作者:项目/网络怎么做?用哪家的产品或方案最好?这个项目该怎么操作? 维护者:设备稳不稳定? 维护方便不方便? 厂家培训和服务怎么样? 卧底 : 把你当朋友,爱说又喜欢说的人。 采购者: 对设备进行采购的。 监理者: 对项目操作起监督或公正作用的。 竞争对手 卧底 采购者 执行者 决策者 维护者 设置门槛 围杀出局 改变用户心里的产品及方案指标 用户采购的关
键角色 市场销售 技术支持 关键人物 及群体 用户心里的技术指标来源:1 常
规技术指标来源于权威厂家或规范性标准提供。
2 特殊的技术指标来源于第一个进行思想灌输的厂家。 3 指标的改变来源各厂家进行技术演示和测试。 监理者 注:用户采购的角色不一定会是某个特定的部门和人物,会根据区域情况 或项目采购的情况不同而改变。 技术支持工作的对象及目的 案 例 分 析 一 某电信公司有公安项目需求,该电信在项目上选择2个本地网厂家进行参与------ A公司和B公司,A公司和B公司在该电信公司商务关系相当,A公司工程师得到该项目 需求后,积极了解客户需求,并调查了相关网络状况,最终递交了项目方案,方案得 到电信客户的极大认可。半个月后,该工程师再次拜访该客户,却得知该项目已经决 定采用B公司提供的方案。 问题:试从用户的采购流程上分析,该工程师工作疏忽的地方。 给用户递交方案后,并不代表该工作告一段落。相反,真正的技术营销工作才刚刚 开始。用户的内部融合过程往往会是比较长的,而且项目越大,采用的设备越复杂, 内部融合的时间会更长,这时候应该积极的进行跟踪,并想办法参与用户的内部融合的 过程当中。对于新产品的应用或者比较复杂的项目,应进行技术演示或者测试等手段, 在客户心理建立有利于我们的技术指标,为竞争对手设置好门槛,也防止竞争对手为我们 设置门槛。 提 纲 1 技术支持的定位与职能 2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容 3 技术营销和关系营销的几种武器 4 几种常用的技术营销策略 5 如何组织高效的技术团队营销 商务营销(销售工作实体) 技术营销(技术工作实体) 展会 (让用户了解我们时间 最短,覆盖面最广的方式) 一般商务营销 灰色营销范畴 客户拜访及洽谈 (日常工作) 3 样品服务 (赠
送新产品的样品,便于新产品推广) 4 赠品服务(团体增值服务) (赠送的东西应能体现占位价值,能带来辅助销售额的 东西) 5 培养同客户共同的兴趣及爱好 (如运动) 6 邀请考察 (用户对公司和产品不信任时最有效的解决方法) 7 其它商务活动 1 吃喝营销,关系营销 等等 2 个人增值服务等等 1 用户背景分析 2 技术交流或研讨会 3 点对点技术交流 4 方案营销 5 测试及技术演示 6 巡检及客户回访 7 技术规范提供 8 论文提供 9 电话营销及邮件营销 10 售后服务 技术营销和商务营销的几种武器 逐步建立营运商客户档案系统,具体深入的分析用户,内容包括: 1 人际关系平台,决策者,执行者,维护者及设计院的四个客户群体的关键人物及其关系。 2 客户内部关键人物的背景及数据资料。 3 客户的网
络结构现有的状况。 4 客户的建网思路及网络未来发展的想法。 5 竞争对手状况 6 项目背景 用户背景分析 技术交流: 技术营销的武器 是一种花费时间和精力最少,成本最低,能将公司产品和方案迅速 灌输给客户的有效途径。 需要讲解人员对产品应用和组网方案的了解。 邀请到关键角色群体。(维护者,建设者,决策者) 讲解过程应注重讨论,而不是单纯的讲解。 选择的产品和方案应是客户感兴趣的,应突出重点,准备胶片最好具有 引导性。 是一种花费时间和精力最少,成本最低,能将公司新产品或新方案的 技术指标迅速灌输给客户的有效途径。 需要讲解人员对产品的功能和技术指标的了解。 邀请到关键角色群体。(维护者,建设者,决策者) 讲解过程应注重讲解,应注重特色功能和技术参数。 选择的产品和内容应是解决客户疑问的,应
有针对性 建议:1 建议不要赠送小礼物,小礼物可作为讨论或问答时的奖品。 2 赠送笔和本子。 3 休息时间可为客户准备咖啡或者水果,休息
时间应和客户多沟通。 研讨会(答 疑会): 客户拜访或点对点技术交流 点对点技术交流是花费时间最长,精力最多,但效果最好,给单个客户灌输技术 指标及思想最快的方式。 1 拜访客户应多些准备工作。(不要每次都拿个方案)。 2 是对客户进行引导最有效的机会。 3 建立客户关系最好的方式。 4 点对点沟通应注意用户采购流程中的关键群体和角色。(应注意与客户沟通过程中的“你去找找这个人沟通下”这句话。) 方案营销 (1) 建网思路推广方案 (2) 项目建议方案 注:区域营销过程中,应先有新产品的建网思路推广方案,在建网思路推广成熟后,在项目建议方案中再加入新产品才能更容易被用户接受。 应把握住用户所需的功能,而不是用户所需的产品。即分析用户需求背后的需求。 建网方案的推广应具有引导性,工作也不是递交方案而终结,后期需要长期的更踪,积极参与用户的内部融合,需要测试、技术交流、技术演示等多种方法配合方案的最终实施。 方案推广中应对竞争对手设置门槛。 对于竞争对手的传统产品在区域市场应用比较成熟,而我公司的传统产品进入比较 困难时,不应再推传统产品的方案,应推具有颠覆性的建网思路方案。 测试:客户提出的技术指标,我们进行满足演示 技术演示:演示产品的功能,将特色技术指标灌输给客户 测试和技术演示是一把双刃剑,应做好充分准备。 测试和技术演示是改变用户心里的技术指标最直接有效的方式。 测试应让客户跟着我们的测试步骤来走,测试报告最好我们来书写,应注意将测试变为为技术演示。 测试和技术演示 巡检:巡检是了解用户网络状况、设备应用状况、竞争对手状况最有效的方式之一。 客户回访:客户回访是建立基层客户关系,了解用户潜在的需求,了解客户对产品的满意度和不满意度,扩大区域市场占有率的有效方式。 客户回访和巡检在外观上看都是纯售后
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