浅析海信集团CI发展战略
班级：姓名：徐涛、学号：
2012级公共事业管理2班 郑璐、 李晗菲 1 2 0 5 0 3 4 2 1 6
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浅析海信集团CI发展战略
摘要：当时代进入新的世纪，在世界经济阴晴不定、举步维艰的背景下，中国依然用不可思议的速度前行着。中国市场所蕴藏的巨大财富和消费潜力将越来越多的竞争者吸引到中国，CI设计系统——企业形象识别系统，作为商品营销和企业文化推广的排头兵都成为了商家企业直面市场的桥头堡。 发端于20世纪初的CI设计，已经历了近一个世纪的发展历程，由最初的标识统一化设计，发展成为以理念识别为核心、以行为识别为体现、以视觉识别为传播的形象识别系统，尤其是在当今的信息社会中，CI设计已成为企业重要的经营战略和营销手段。CI设计承载着企业的品牌信息，对传播企业形象、构建品牌文化等方面发挥着主导性作用，可以说形象传播赋予企业以生命。市场的营销策略已由以往的市场导向转为形象导向，在当今“品牌制胜”的营销法则中，形象要素成为产品高附加值和市场营销的制高点。本文就举中国著名企业海信集团在企业战略中所采取的CI战略。（撰写人-徐涛） 关键词：CI发展战略、海信集团、
一、CI基本含义及其构成要素（撰写人-郑璐） （一）、基本含义
“Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。
CI是英文Corporate Identity的缩写。Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义。Identity有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。CI就是企业或组织机构来说为自身的同一性和主体性，而主体性的根本意义是“我是谁”，是对自我的认同；从同一性来看，Identity是指企业本身某些事物的共通性。因此可以说，CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略。
所谓CI战略，烽火猎聘资深顾问认为是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业CI战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅为企业装潢门面，是企业总体战略的重要组成部分。 （二）、构成要素
CI(Corporate Identity）的构成要素，主要由理念识别（Mind Identity简称MI），行为识别（ Behavior Identity简称BI）和视觉识别（Visual Identity简称VI）三部分组成。本文主要从CI构成的三个基本要素来分析海信集团在发展过程中采取的战略。
二、海信集团简介（撰写人-郑璐）
海信集团成立于1969年，是中国国内一家特大型电子产业信息集团公司海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的全球研发人才组成的研发团队为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，已形成了以数字多媒体技术、现代通信技术、智能信息系统技术、制冷技术为支撑，涵盖多媒体、家电、通信、智能信息系统和现代地产的产业格局。2013年海信实现销售收入932亿元，在中国电子信息百强企业中名列第六。 目前，海信在南非、埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有20余个海外分支机构，产品远销130多个国家和地区。
三、海信集团CI战略分析（撰写人-徐涛） （一）企业理念识别 1、价值观念
核心价值观：诚实、正直、务实、向上。
“创造完美，服务社会”是海信总的价值观念，是海信一切经营活动的最高准则。海信人以振兴民族工业为己任，具有高度的社会责任感和使命感，海信以服务社会来回报社会，立足于社会。
“创造完美”涵括创造完美的产品、完美的服务、完美的生活、完美的人生几层意义。海信人在生产劳动过程中，把对美的追求，对生活的热爱，融注于每一个产品之中，并通过优质的服务把它奉献给人民，让更多的人在使用海信产品，享受海信服务的过程中，真切地感到一种美的存在，获得一种美的享受，从而引导广大消费者以及全体社会大众热爱美、追求美、创造美，这就是海信创造完美的真正含义。
“服务社会”是海信事业的最终目标。人生只有在服务社会的创造过程中才能得以升华，企业也只有在服务社会中才能发展、壮大，才能展现企业的存在价值与生存意义。“服务”不仅表现在海信与社会、海信与消费者之间，也表现在海信集团内部各职能单位、集团与子公司之间，即集团为子公司服务，子公司及各职能部门为生产、销售服务，上一道工序为下一道工序服务，整个海信为社会服务。
因此，“创造完美，服务社会”是每一位海信人的行为准则。
2、海信理念
企业使命：致力于电子信息技术的研究与应用，以卓越的产品与服务满足顾 客的需求，提升人类社会生活品质。 企业愿景：建百年海信，创国际名牌。 企业品格：诚实、正直。
企业精神：敬人、敬业、创新、高效。 企业作风：严格要求，雷厉风行。
质量理念：质量不能使企业一荣俱荣，却可以让企业一损俱损。 科技宗旨：技术孵化产业、原创确保优势、科技服务人性； 营销理念：技术引领市场，速度保鲜技术；
品牌理念：品牌核心价值——是对技术创新和产品质量的不懈追求 国际化理念：思维国际化、品牌国际化、竞争力国际化 服务宗旨：顾客至上，公平服务 服务承诺：一日承诺，立信百年
3、海信格言
如果不掌握技术创新的主动权，在大开放的市场就只能拿到“微利”；要想拿到“厚利”，就必须加大技术创新的长期投入。
推动海信前进的最根本动力是我们自己，阻碍海信前进的罪魁祸首是我们故 步自封、妄自尊大、不思进取的惰性。
产品质量既能决定企业的命运，又能代表企业的品德。
市场竞争是一场永不休止的战争，贴近市场的、适销对路的产品才是最有力 的
武器；强化针对市场的开发能力和快速反应能力，对市场竞争取胜十分重 要。
4、团队意识
企业是职工的，海信的兴衰与每一个员工的切身利益休戚相关。
厂兴我荣，厂衰我耻。有了大家才有小家，企业好了、强了，员工才能不断改善物质生活，提升精神品位。 因此，在当今激烈的市场竞争中，海信员工只有团结协作、荣辱与共、众志成城，心往一处想，劲往一处使，才能增强企业的战斗力，使企业立于不败之地。
（二）、企业行为识别
1、海信对企业内部的经营管理行为
海信的员工培训体系分为集团级和直属公司级两个级别。集团级培训直接和企业战略相关，关注核心人力资源群体，侧重在职干部的提升性培训、企业文化培训、经营管理知识培训、专业知识和技能培训、新员工培训和海外人才的国际化培训；直属公司级培训直接和业务职能相关，侧重专项业务技能培训。
为保证内部公平性，外部竞争力。薪酬定位依据：公司战略、公司效益、行业人才市场价格、人员流动半径、地域工资水平及职位价值。该公司实行月薪制，年工资收入 = 月工资收入× 12 + 年终效益奖。在保险上签订劳动合同的员工一律参加养老、医疗、工伤、生育、失业等五项保险。在员工福利方面，海信十分人性化，员工福利包括住房公积金、大学生公寓。住房福利，节日感谢福利等。假期上也遵循人性化原则，包括婚假、产假、丧假、哺乳假、工伤假等。另外，为丰富员工生活，海信还不定期组织员工召开各类趣味活动，比如羽毛球比赛，演唱会会等。
在科技研发上，海信以“技术孵化产业” 、“原创确保优势” 、“科技服务人性” 为宗旨，走出了一条具有海信特色的科研之路。海信集团于2004年8月与山东大学成立了海信研究院，旨在为海信集团培养更多尖端人才，开发更多先进技术。另外在海信集团内部还有多个重点实验室，专门为海信研发核心技术。此外，海信早在1998年就建立了博士后工作站。多种迹象表明，海信集团在发展过程中及其重视人才培养。
2、海信集团对外经营管理行为 在当今竞争激烈的时代，市场是企业在经营过程中最注重的一个环节。为了更好的保持市场占有率，海信集团不定期会对市场展开调研，了解市场。在营销上，海信采取了三大营销战略，即广告策略，产品策略，及品牌策略。在广告上，海信可谓是下足了功夫，海信根据产品、市场和目标消费群体特点，选择收视率高、传播范围广的中央电视台、凤凰卫视、东方卫视、广东卫视、湖南卫视、山东卫视等强势电视台，形成高空全面覆盖。并选择收视率高的段位展示品牌形象，如央视“天气预报1+1”等。海信还在广东卫视做系列专题报道，以提升在南方的品牌形象。另外，海信才采用数字出击，海信大部分广告对产品功能点进行提炼，将数字的魅力发挥得淋漓尽致。如：海信电视：8项指标、6项领先、7个项目、
4个冠军；海信空调：8成认变频，7成选海信；海信冰箱：3倍保鲜，节能7成。这些数字简洁明了，在消费者心中留下很深印象，有效达到产品宣传目的。 在公关活动上，海信也有着自己的一套独特理论。拿海信集团在厦门举办的一次公关活动为例。海信此次公关活动采取了以传播为主、营销为辅的组合形式。此次海信举办了一场展销会上邀请了厦门各大媒体，海信还派出了特聘的山东大学教授汤业国召开宣讲会，在宣讲会上许多消费者慕名而至，在热闹的气氛中感受到了海信的产品，海信的文化，通过这次公关活动，海信提高了企业在南方等城市的知名度，也为企业带来了更多业绩。此外，海信还通过企业高管到一些高校的访问、讲学、报告、见面交流等形式来达到宣扬企业精神、传播企业文化、招揽高级人才，为企业的发展壮大储备人力资源的目的。海信在这次厦门之行中，还发挥了一些政府部分，国有企业的作用，通过邀请这些部门参加海信的展销会来提高知名度。因此可以得出，海信正是利用理论界—高校公关和实务界—政府及国有企业公关来开展自己的公关活动，并且取得了巨大成功。
作为一家大型企业，海信在一些公益事业上也做出了很大的贡献，在汶川地震，南方冰冻灾害这些灾难发生时，海信积极参与救援活动。海信也在一些教育事业上也做出了很多贡献，比如建立海信学院，捐助山区学校等。海信为公益事业做这些贡献不仅仅是为了提高自己的知名度，更多的是承担一份社会责任。
（三）、企业视觉行为识别（撰写人-李晗菲）
海信英文商标“Hisens”是由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”、“高享受”和“高科技”的含义。海信还将品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的优势所在和主要诉求点，同时表达了无限诚信、渴望成长的强烈愿望。无论是涉足新产业，还是提出“科技使价格让步”的口号，海信都将产品的技术创新和消费者利益统一起来，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。
从2000年开始实行的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。海信逐步形成了文化和行为相得益彰的品牌运作体系。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，海信一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
四．海信成功的秘诀（撰写人-郑璐） 1. 单一品牌战略
海信实施的是单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略的好处在于能够把所有的企业营销资源都集中于一个品牌之上，减少顾客认知上的不协调。从形象传播上讲，能够在发挥品牌传播中的规模效应，并大幅度降低推广费用，迅速扩大品牌知名度与美誉度。
确立品牌的内涵，是品牌战略的重心。海信从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
2.成功的品牌延伸
品牌战略的任务之一是适时进行品牌延伸规划。海信的品牌延伸规划对品牌未来发展领域做出清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延
海信集团简介及其CI发展战略
