松下 50 4 4 4 4 2 5 3 4 3 4
五、 销售通路分析
1. 销售通路的现状：
? 因行业特点、产品特点和历史原因，在中国空调市场形成了一批非均匀分布的、软硬件实力并不是很强的中户、大户和特大户。整个销售通路长度有余，宽度和深度不足，厂、批、零三方合作关系基本停留在买卖关系阶段。
? 大户一般在不止一个地区市场同时经销数个品牌，但都有自己的主销市场和1~3个主推品牌。
? 大户陆续开始建立并强化自己直营的零售网点，因为近两年厂、商低水平竞争的结果使得空调批发经营微利、无利，甚至亏损。
? 大户之间跨地区串货较为严重，同一区域内商家之间也有较为严重的同品牌价格竞争，厂商之间、商家之间处于一种相互竞争、相互需要的不稳定的相互依存之中，但三方同时均对厂
家日益严格的市场管理给予了一定程度的理解和配合。 ? 零售通路受到了厂、批的共同重视。从类别上看，目前仍以空调专营店和大型百货商场为主，厂家独立专卖店除极少数地区取得成功外，大多试而未果。
? 因市场竞争激烈及空调淡旺季市场特点，除海尔、格力、美的和外资品牌外，其它厂家虽在销售政策和市场管理上绞尽脑汁，但厂商双方仍均无满意利润，造成厂、商双方的关系也处于一种不稳定的状态之中。 2. 销售通路的发展趋势：
? 厂、商双方均在积极寻找和探讨可长期共生的合作伙伴及合作方式。“春兰模式”已告终点，“格力模式”也显弊端，相对适合市场现状、比较专业化和规范化的“海尔、美的和松下模式”已显示范效应。
? 厂、商均在探讨同时取得销量和利润的方法（尤其是大户商家对利润的要求已趋向明智化，
而不象过去单纯追求销量的大小，厂商也均对市场管理所带来的利润价值给予了更足够的重 视）。
? 大部分厂家销售通路的长度趋短，而宽度和角色定位却因各公司对未来市场的判断、策略、市场基础和品牌地位不同而差异较大。
? 零售通路将受到一部分厂、商的进一步重视，但各家的重视程度和运作方式却差异较大。
策略启示 1． 要明确认识“销售网络将是包括科龙在内的中国家电企业未来最核心的两大竞争力之一”，科龙应自2000年度开始下大工夫抓好。 2． 除江苏等少数地区实行地区总经销制外，科龙要在全国大部分地区实行小区域指定批零商制。 3． 从与商家简单的买卖关系，转变为合作营销和伙伴营销层次，以建立“心贴心”合作伙伴关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。 4． 为达到以上目标，应对销售网络建设投入足够的人力、财力和方法，并实现“2000年度探索、2001年度初步建立、2002年度基本完善”的目标。 5． 到2003年度，也许实施“地区代理制”或连锁专卖店的市场条件可基本具备，届时再视情做出新的通路决策。 六、 SWOT分析 资源效力点： 增加对空调业W（劣势） ? 技术力量一般，新产品开发稍后于竞务及其市场营销职品。 暂能的投资倾斜度、? 集团对空调业务的政策和投入有待时降低对空调业务倾斜。 的利润要求，提高新? 市场投入欠帐太多，品牌形象和销售产品开发、营销队网络建设有待补课。 伍、品牌形象与销售劣势改善点： ? 中间大（生产）、两头小（开发和营网络建设投入，抓住T（威胁） 尽快提高新产 销）的不合理能力结构。 品开发和市场营销? 2.5：1的供求比例，使空调市场未来? 全员市场观念落后，改进、改革和提能力，加大对其的投的竞争更加激烈，而且随时可能发生资力度，改变竞争能骚扰性或决战性价格竞争。 力结构；同时，面对? 在品牌集中的竞争过程中，科龙、华新世纪市场竞争的宝暂比较远地落后在市场第一集团要求，市场观念的转竞争对手的后面，而且目前仍缺乏显变、内部用人和管理着改善的举措。 机制改革的步伐要 S（优势） ? 有一定的专业制冷技术和品牌声誉积累。 ? 资金实力强，融资方便。 ? 生产能力强，生产和质量管理经验丰富。 ? 务实的企业文化。 ? 有进步和改革的愿望。 O（机会） ? 地方经营环境宽松。 ? 市场仍处于快速成长的朝阳阶段，10%以上年需求增长率至少可维持5年。 ? 虽然品牌集中度日趋提高，但格力、春兰等品牌因市场营销水平问题，地位并不稳固。
贰、 五年营销战略思路 2000至 2001 年度 2002至 2003 年度 ? 2000年度销量不低于 集中化 追随者 ? 集中人力、财力于重点产品100（并尽可能差异建立自己的产品品类声誉和财万台，务2001年度销营销目标 企业竞争战市场营销重点工作市场 量不低于场。目标130万台。 化） 略 竞 争? 品牌排第四、第五位，? 重点抓好市场观念培育、销但要与格力、美的拉近营销队伍建设、市场促销和10百分点的距离。 工作。 ? 次之是要抓好容升品牌上市发、产品品质、顾客服务、等基础工作。 ? 2002年度销量不低于成本领先 挑战者 ? 在继续抓好销售网络、营销150万台，2003年度销（并尽可能加大牌形象建设的同时，要突出量不低于180万台。 局部的差异化程发、产品品质、服务品质和营? 品牌进入前3位，并与度） ? 反省前两年的工作，花一年首位品牌处于同档次位伍和营销系统建设要逐渐走置。 ? 销量250万台以上（行成本领先 领导者 ? 更进一步抓好新产品开发、业第一）。 （并尽可能形成售网络建设，拉开与竞争品? 全面建立针对未来市场需求? 品牌荣登市场第1位较大的、全面的差异化） 营销管理系统和全员营销系置。 2004 年度
叁、 五年品牌策略建议
广东科龙空调器公司五年营销战略品牌策略与市场营销计划咨询报告p
