网红经济——直播带货

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网红经济——直播带货

作者：崔茂辉

来源：《商场现代化》2020年第12期

摘 要：一直以来“网红经济”备受年轻一代青睐，作为一种新的商业模式，它具有一定的发展潜力，同时也面临着道德风险、经营瓶颈以及监管难题等。随着直播风口的到来，众多像李佳琦和薇娅一样具备带货能力的网红迎来了发展新纪元，正在向传统流量明星发起挑战，试图在新零售营销市场分一杯羹。直播带货也可以说是始于流量，终于运营，它的路如何才能走得更远呢？对此，本研究对网红直播带货进行了SWOT分析，以此总结出网红直播带货发展趋势，并提出了如何让直播带货走得更远的方法，仅供参考。 关键词：网红经济;直播带货;商业模式 一、研究背景

1.移动互联网的高速发展，民众个体意识增强，推动着追求个性的自媒体时代的到来 移动互联网的高速发展对于自媒体用户运营规模扩张有着不可替代的推动作用，以papi酱为代表的自媒体用户逐渐受到资本市场的重视，新奇酷炫的运营模式正好符合当下大多数年轻人的价值追求，由此民众个体意识增强，追求个性潮流、生活品质以及对颜值经济的追逐为直播带货奠定了坚实的基础。

2.信息载体由文字向全媒体发展，使得各大直播平台兴起

2018年被人们习惯性地称为“偶像元年”，信息载体历经文字、图像、动画、视频再到全媒体的演变，短视频平台不断升温，迅速扩张，网红的经济价值在此刻得以充分体现，正式开启了零售行业的网红经济模式，吸引了大批网红进军直播带货行业。 3.淘宝平台的开放性，网红有了开设淘宝店、将人气变现的机会

淘宝平台的逐渐开放使得线上购物更加兴盛，在最开始的时候，影视剧明星同款商品销售量的飙升使商家看到了商机，随后明星代言兴起，在短视频平台和淘宝逐渐开放后，网红也加入了带货行列，比起明星的天价代言费，网红的效益对于商家而言更加诱人，网红也有了将人气变现的机会。 二、相关概念 1.网红

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网红即网络红人。是指在现实生活或者网络生活中由于自身某种与社会主流相契合的特质被放大而受到网民极大关注并走红，在有意无意间受到网民追捧的一个群体。 2.网红经济

网红经济是以颜值、才华见长的时尚大咖为形象代言人，对大众的审美与眼光起到主导作用，在社交媒体上进行视觉推广和定向营销，把粉丝人气和影响力转化为购买力的一个过程和商业运营模式。 3.粉丝经济

粉丝经济是指以明星、网红、球星、歌手等大众所追捧的对象为主体，利用自身魅力对粉丝形成品牌效应的一种经营性创收行为和商业运作模式。粉丝经济的收益与主体魅力有极大的关系，主体的魅力受损时甚至有不可逆性。 4.直播带货

直播带货是指以职业主播为主要群体，以广大消费者为受众，通过互联网平台，利用直播技术和技巧对商品进行近距离推广和营销的一种电子商务营销模式。过程中追求与受众的互动性和愉悦的消费服务体验。而在近年，直播网红进军直播带货，为这一商业运营模式不断注入新活力，直播带货也成就了一批又一批网红，两者可谓相辅相成。 三、网红直播带货SWOT分析 1.优势（Strengths）

（1）网红直播带货具有庞大的消费人群体系

4G网络乃至5G网络的诞生使得网络信息传播由图文时代转化为短视频时代，国内知名直播带货平台如京东、淘宝、蘑菇街、苏宁易购、唯品会都有大型直播带货活动，同时制造了一批优质的带货网红，从微商平台到电商平台，网红经济搭乘了“快车道”，网红直播带货正如火如荼地进行，这一切都源于网络直播时代和自媒体时代的兴起，信息传播速度更快，受众普及更广。社会强大的网红制造能力为带货吸引了庞大的消费人群。”网红经济”成为热极一时的经济模式，“直播带货”成为大众喜闻乐见的营销手段。 （2）网红直播带货易刺激非理性消费

网红走“红”往往依托人格魅力、颜值以及高超能力等优势，并在与粉丝互动中不断增强粉丝对于网红本身的好感。网络直播使网红对粉丝的信息传递比较充分，而粉丝对网红的情感表达渠道狭窄，且这种网络互动的虚拟模式，增进了粉丝对网红的好奇心和神秘感，促使粉丝通

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过购买网红推介的商品而表达对网红的支持和追捧。情感消费和精神消费淡化了商品的物质功能，因而更容易诱导非理性消费行为，这也是网红经济的独特优势。 2.劣势（Weaknesses）

（1）网红带货主播整体素养不一，错误消费观主导消极影响大

有人曾稱这是一个“娱乐至死”的时代，网红主播也同样作为公众人物，对于消费者的消费观具有导向作用，在直播营销过程中，网红主播的整体素质难以把控，素养较高的带货主播不会为了利益错误引导消费者进行非理性疯狂消费;素养较低的带货主播在一定程度上容易扩大低俗、消极、无内涵内容的传播。

“淘宝口红一哥”李佳琦一向以正面形象直播带货，据淘宝官方数据统计他直播5小时卖出15000支口红，成交额高达353万元;一年365天，他累计直播389场，每场平均6个小时，最多时6小时竟试色380支口红。而在这惊人的数据背后是他正确的消费价值导向，他在直播中一直劝导18岁以下的受众不能私自购买，要和父母商量，他也告诉消费者口红够用就行，不要盲目囤积。然而有的带货主播则为了利益不择手段，诱导消费者进行“报复”式消费。 （2）网红带货主播更新换代快，优胜劣汰法则明显

虽然人人都有机会成为带货主播，但并非人人都能成为网红带货主播，从雪梨、冯提莫到李佳琦、薇娅、罗永浩，网红带货主播的更新换代速度令人瞠目结舌，如何成为消费者喜闻乐见的优质主播是值得每一位带货主播思考的问题。 3.机遇（Opportunities）

（1）技术升级：5G技术逐渐成熟，利于信息传播

在线直播带货对运营平台技术服务有较高的要求，直播过程画质清晰、视频音质高利于商品推广，视频流畅、信息传播快利于主播与粉丝的互动，由此可见，技术实力对于直播带货有着强大的影响力。5G商用时代的来临更是有助于在线直播产品的发展。 （2）服务提升：政策法规完善，网络带货平台日趋专业化

近年来随着网络技术和网络娱乐服务业的迅猛发展，各大平台消费人群日趋年轻化，随着依法治国道路不断进行，我国政策法规也日趋完善。监管效率逐步提高，监管力度增强，平台监管力度提升，对网红带货主播行为制度性规范要求也渐趋严格，网络经营活动壁垒升级，行业发展逐渐规范。