著名商业模式研究专家刘捷主题演讲
第十一届学习型中国-世纪成功论坛于2010年12月30日/31日-2011年1月1日在北京九华山庄隆重举办。 上图为著名商业模式研究专家、国务院国资研究中心特聘商业模式顾问,清华大学、北京大学企业家总裁班特聘教授刘捷主题演讲:《模式赢天下》。
刘捷:各位朋友大家早上好,我这个人有一个特点,我讲课是说你越热烈我讲的越好,我听不见声音不会讲,我希望咱们今天多一点互动,很希望有50分钟时间大家一起度过,探讨一个主题商业模式。讲正式商业模式之前,请问各位中国过去30年以来,所有在中国这个土地上做生意的企业,赚钱相对来说都是容易还是难?在全球范围内,在中国这个土地上赚钱的企业相对来说都是容易,不单单是中国企业赚到钱,国外企业投资在中国土地上,赚钱比别的地方一样也是容易,请问各位一个问题,为什么中国过去30年来经济能够快速发展,企业能够赚到不少钱,你觉得最关键的原因是什么?
大家思考一下,觉得最关键的原因是什么?不是模式,是低成本。在中国这个土地上,劳动力的成本是最低的,能源价格非常低,农产品(17.61,0.69,4.08%)原材料价格是非常低的,包括资金成本也非常低。老百姓钱放到银行里面去,利息非常低,通过这些低成本优势中国的企业得以快速发展,我请问在座各位,在未来年份当中,您认为中国的低成本优势是否还可以继续,是还是不是?您认为不的请举手?显然低成本已经无法进行,这是一个共识。
刚才王先生上来讲的时候已经讲到这一点,其实我们讲所有由上天创造的东西未来的价格都不会下降,比方说原材料、农产品、石油、铁矿、煤炭、木材等等,所有由上天创造的东西未来价格都不会往下走,都会一直往上走,劳动力也是一个道理,价格会不断往上走。如果过去30年来,我们赖以成长生存的根基发生改变,由低成本变成高成本的话,一定我们盖房子的方法也要发生改变。换句话说企业赚钱的本质方法要发生一个质的改变,因为低成本的时代已经彻底的过去了。
如果我们不能在高成本时代,找到正确经营企业的方法,我们还是要用低成本时代方法来经营未来企业,那么企业只有死路一条。我们也一起思考第二个问题,请问在座各位企业赚钱的方法有几个层次?我把企业赚钱方法分成三大类层次,举例子。第一个我说三个层次,你对照一下,看看你属于哪个层次,第一个层次叫做赚苦力钱。什么叫苦力钱,辛辛苦苦赚小钱,叫做赚苦力钱。 第二个层次叫做资源的钱。请问在座各位,第三个层次是赚什么钱?赚金融的钱,全世界所有的产业赚钱都是这三个层次。我举例子,全中国房地产行业非常的火,大部分的富豪基本都涉足房地产行业,我请问在座各位,在房地产整个产业当中,请问谁在赚苦力钱?建筑队很民工,不管房地产行业多么火,我很少听到哪个建筑队火了,我从来没听说哪个民工赚大钱了,我们听说民工被打了白条,我们从来没听说哪个民工赚了大钱。
第二个谁在赚资源的钱?整个房地产行业谁在赚资源的钱?房地产开发商,我们去思考一个问题,对于房地产开发商来说地不是他的,钱不是他的,房子也不设计,也不改也不卖,但是利润主要是他的,他在整合社会的资源,在完成这么一个商业过程,这是第二个层次。请问在座各位,在房地产行业谁在赚金融的钱?银行,如果说房地产开发商还有一个招拍挂风险,银行是你把房子盖好卖出去,我往那一坐我开始赚钱,你中国过去30年房地产市场来说,银行根本没有任何风险,即使你把房贷还不上,你把房子抵给我更赚钱,房价不断上涨银行没有任何风险。
各位我不是说银行没有价值,我是说银行商业模式很特别,把所有脏活累活全给别人干,圈地你做,买设备你做,雇人你做,生产,物流是你的,不管你赚钱还是赔钱都要给我钱。脏活,累活我是完全抽离出来,所有产业赚钱都是这么三个层次。很多人中美是两大强国,你认同吗?认同中美两个世界强国的请举手?今天是马上要过元旦的时候,也许有的话我不该说,但是我真的要打击在座各位,我说一个事实。中美根本不是两大强国,如果美国是强国用商业模式观点,来看一看我们中国。
请问中国赚的钱是哪个层次的钱,主要是哪个层次?苦力钱,你赚在多也是苦力钱。请问在座各位在全球什么国家在赚资源的钱,资源的钱还分两种,第一种不可再生资源,第二种叫可再生资源。不可再生资源像俄罗斯卖天然气、石油,中东卖石油,澳大利亚卖铁矿,巴西卖铁矿木材,这都是不可再生资源,他们在赚资源钱。往上可再生资源,法国在靠品牌赚钱,德国在靠技术赚钱,这些可再生能源有一个非常大的特点,你用了以后它还有,而且你越用越有,越用越值钱,不会消亡干净,这是第二种资源。
房地产公司也是一个道理,如果房地产公司不能持续的获得土地,那么他的商业模式是一个什么?是依赖不可再生资源,除非房地产公司要突破拿地这一关,要不然的话他就永远无法持续的获得这个资源来赚钱,这是一样的道理。 第三种谁在赚金融的钱,在全世界范围内谁在赚金融的钱?美国,只有美国在赚金融的钱。产品生产出来,拿美元来定价,而美国是他们家自己印的,你生产出个产品用美元定价,而美元是他们家自己爱怎么印怎么印,他都不用跟你商量,他在赚金融的钱。现在他说人民币汇率要升值,人民币汇率升值以后,我们买一些能源原材料不就更好了,能源和原材料,农产品比人民币升值还快。人民币升值的好处一点没有,每拿着,人民币升值的出口问题立刻显现出来,根本就不用动手,他在用金融方法在给你做一场竞争。
当我们说中美是两大强国的时候,意味着什么?意味着等同于银行过来拍着建筑队的肩膀说,你们才是国家的栋梁啊。在座各位,只需深刻看到这个问题的本质所在,不要被表面的一些口号所迷惑。中国的企业要想发展,中国如果真的有一天,我们中国真的赶上了美国,在座各位不是以今天这个方式赶超美国,今天这个方式永远不可能赶超美国。
就像日本80年代说要赶超美国,憋了20年一动没动。中国是一样的道理,如果不改变经济增长模式,不改变整个国家的经济增长方式,我们赶超美国只是一个梦想。包括我们在座各位企业家也是一个道理,我们面临什么叫企业的转型升级,就是说商业模式在这个不同的层次之间跃升。什么叫苦力钱,在座各位企业家,我给苦力钱下一个定义,赚苦力钱就是你的钱你的人,你的设备赚的每一分钱都叫做苦力钱,不管是100万,1千万,1个亿,10个亿,100个亿都是苦力钱,各位你认为自己在赚苦力钱请举手。
请问房地产开发商几个人做几个亿,十几个人十几个亿的比比皆是,请问建筑队有没有十几个人做十几个亿,有没有可能。如果不可能的话因为什么?原因是什么?是因为他们执行力差吗?因为管理系统有问题吗,因为不够自动自发吗,因为没有梦想,各位跟这个都没有关系,跟什么有关,你赚钱的方法有关。你做这个事用这个方法就不可能赚这么多钱,你再使劲也赚不到这么多钱,你家小孩子三岁以下请举手?你家小孩子长个长的快不快,非常快,你使劲了没有?你使什么劲,你就光给他喂饭他长个,你给自己喂饭看自己长不长。
如果一个企业大家很努力,这个企业业绩起的很快,不等于你的企业很努力,业绩一样会起的很快。因为赚钱的方法一出来,商业模式一确定以后,一个企业他有多大的空间,他的发展空间有多大,他的利润空间有多大,他的盈利点,盈利方式确定以后,他是有一个空间,这个空间定了,不是由你努力不努力来决定的。我们希望在企业的DNA层次解决企业的问题,我再稍微讲两句,什么叫苦力钱,关于所有赚苦力钱的企业我送给大家一句话。
不管你是否认同,我数1、2、3大家一同喊出来,无论你是否认同,资产越多的企业越没前途。认同的请举手?这句话从钱,从表面意思来看一定是错的,我心里也知道。但是,我要告诉你一定要看到它正确一面,什么意思?请问在座各位为什么美国金融危机,中国的企业会破产,请问原因是什么?你不买东西,
大不了我不赚钱,为什么破产了呢?地谁圈的,厂房谁盖的,原材料买,最后谁破产?风险从市场端往后传,传到我们这个地方再也传不下去,就好象美国金融危机相当于美国拿了炸弹,把药引子给引到了,然后开始击鼓传花我们是最后一棒。
各位,这是一个结构性问题,我不但会讲商业模式还会看象。咱们中午放松一下,我看象不是一个一个,是一个房间一个房间看。我看完之后,告诉各位一个好消息,今天听过我商业模式演讲的人人至少活过100岁,男的长生不老,女的红颜永驻。还有一个坏消息忘了讲,你活的太久了按照概率来讲,你一定会看到你企业破产,因为民营企业的平均寿命只有2.9年,你活100多岁不得看他破十几好几回。企业家真正怕的是什么?是辛辛苦苦十几年一夜回到解放前,最快的方法是什么,上产能。
就是在非战略性环节持续投资,是死的最快的方法。什么叫非战略性环节?我在这个环节投了钱投了设备,投了人投了精力,整个产业链上我说了不,价格高低我说了不算,人家愿意用我就用我,不愿意用我拉倒我一点招没有,这叫非战略性环节。我再请问在座各位一个问题,你认为金融危机期间,有的企业家走向绝路,你觉得走向绝路这些企业家他们是有钱了破产,还是没钱了破产?所有破产的都是有钱的,我从没听说过一个人说我没投钱破产了,你没投钱破什么产。 商业模式的方法发生错误,投钱越多包袱越大,投钱越多死的越快。可以深刻思考这个问题,静下心来认真思考这个问题,传统上认为我有地,有设备,我就应该能赚钱,这根本就是一个错误的逻辑,什么叫轻资产运作?商业模式有四个原则,我给商业模式总结一个好的模式有四个原则,四个大原则。第一个原则叫做轻,什么叫轻?轻有五条解释,第一个尽量少花钱,一个项目500万能启动不要花1千万,200万启动不要花500万,花的钱越少能把事启动这是本事。阿里巴巴创业用了50万,阿里妈妈创办用200万人民币,200万做起来不要用500万,这叫商业模式的水平。
第一句话尽量少花钱,第二句话花也别花我的钱。举例子,蒙牛在泰安市开生产厂,他跟泰安市政府谈的条件一亩地1块钱,花也别花我的钱,不是我有钱没钱有钱也不能这样花。第三花我的钱也别花现在的钱,真正的高手做轻资产运作高手是用别人的钱赚钱,用未来的钱赚钱。马云做阿里巴巴投资金额,创业资本只有50万,他找到孙正义向人家融资2千万美元,最后当阿里巴巴上市的时候,2千万美元一共占8%,用未来的钱来赚钱。
第四句话每分钱都要花在刀刃上,我要知道我这个钱花进去是不是有回报,这是非常清晰,我有把握度吗,我说的话算吗。第五句话对于新创业的项目,新启动的项目来讲,尽量可以用高的变动成本替代固定资产。大的固定资产投资,如果大的固定资产投资在开始就投进去,未来只有一条路,资产结构会决定和影响商业模式的选择,一个重资产的公司商业模式往往只有一条思路,叫什么?就是只有一条绝路,就是不断的快速周转,不要停,只要停就完蛋,赚少赔也行,不赚死赔,这是唯一出路。
在企业当中大家看大屏幕,我列出一些企业。这些企业在过去98,99年创业,上市用5、6年时间,很多企业家跟我说,中小企业是不是不用学商业模式。我说你正好相反了,不是因为你是中小企业所以不用学商业模式,而是因为你没有解决商业模式问题,所以你一直是小企业。把因果关系不要搞颠倒了。大家知道南航是全中国机群最广,全世界排行第四。为什么南航相对来说不那么值钱,原因是什么?因为资产太重,他买了太多的飞机,航空公司就不能买飞机,怎么办?租,租谁的?租租赁公司,全球范围内只要买了飞机的航空公司没有不赔钱的,无一例外只要买了飞机就肯定赔钱。
携程网,携程公司是买机票,他没有一架飞机,没有一个客房,你认为携程公司卖一间客房能够赚多少钱,72.5块钱,他去年卖了1705万套房子,挣了12亿人民币,毛利在80%以上。各位你把房子盖好我给你卖,卖出去我挣钱,卖不出去赔了都是你的。我们再看航空公司,航空公司向银行贷款把飞机买过来,飞机一停给银行交利润等等一系列钱,如果飞机晚点你找谁,因为飞机延误找携程赔钱的没有,飞机如果掉下来找航空公司,携程在所有交易当中把所有风险全部转嫁给航空公司,他只做一件事就是赚钱。
难怪东方航空(6.58,0.13,2.02%)董事长上任第一天就说一句话,合着我们这些航空公司都是给携程赚钱。2008年东方航空亏损32个亿等等,携程光卖机票赚了4个亿左右。怎么看这些航空公司就是给携程打工赚钱的,这是一个产业结构。我再举个例子,可以有很多公司,看PPT,有很多这样公司。哎呀呀,没听说过的请举手?哎呀呀就是卖小女孩用的饰品,10块钱一个左右,老板原来是开小店照大头贴,他09年销售额3.5个亿,毛利在30%以上。我要讲的是我有一个学员企业,在义乌生产小饰品给哎呀呀供货,说我干了十几年没赚钱,他不如我懂饰品,我说原材料谁买,员工谁雇,谁去日本韩国看货,谁赚钱,最后是哎呀呀。
我说你听明白了没有?有的环节,每个企业诞生不一样,有的企业诞生出来就是含这金勺子出生,有的是含着银勺子出生,你的企业就是含着黄连出生什么都没有。在整个社会当中,行业和行业当中利润是不可能平均分配,有的行业就是为了别的行业赚钱,有的产业链环节就是帮着别的产业链环节赚钱。这个屋里面家家户户都有电视机,家里有两台以上电视机请举手?这么多人家里都有两台以上电视机,咱们一块投资做彩电业务,咱们生产电视机,觉得可以请举手?一个没有。
所以,全世界生产电视机的都赔钱,索尼都赔了6年。你说电视机家家户户都要,谁在赚钱,国美在赚钱。刚才冯仑先生讲的时候已经讲到,国美其实也不是通过电视机这个商业利润在赚钱,他在赚资本运作利润。还有谁通过电视机赚钱,中央电视台,通过电视机做广告的公司像宝洁,可口可乐这些公司,但是这些赚钱的公司从来不会投资一个电视机公司。
家家户户都想买汽车,但是全世界生产汽车很少有赚钱,有个人说不对,生产汽车还是赚钱。另外一个行业,你那赚的也叫钱,什么行业?石油,石油看汽车就是投了钱生产出来东西,关键喝油,有本事不喝油走两步。全世界前十大市
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