mba市场竞争经典案
2003-01-28 10:46:00 中国经营报 一哲
2002年，中国的移动通信市场一改往日的表面宁静，突然之间变得〝充满血腥和杀气〞，并连续上演了一连串杰出猛烈的对攻战，而斗争的双方那么是通信巨头———中国联通和中国移动。
不管从规模依旧实力来讲，中国联通都无法与中国移动抗衡。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135有5个段位；而中国联通那么只有一个悲伤的130，而且用户还要紧集中在中低端，赢利能力全然不能和中国移动相比。因此2002年往常中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，事实上本质上依旧中国移动一头独大的形势，联通专门难和中国移动相提并论。进入2002年，中国联通运用了拿出了自己〝蓄谋已久〞的新的网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，期望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户，中国移动短暂观望后，开始应战。这场大战尽管至今为止还未终止，但已在战略、战术方面留下了许多值得研究的东西。本期案例透过现象看本质，比较完整地分析研究了双方的攻略。请看本期〝中国联通、中国移动市场竞争案例〞。
点评
双寡头垄断和双寡头竞争
中国联通和中国移动的竞争还会连续进行下去，结果无非是相对的此消彼涨，或是绝对的共同成长，如何说中国的移动通信市场的进展空间是庞大的，以后还有专门大的成长空间。
一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称为双寡头垄断。按照理论，这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，中国联通明显不情愿保持在中国移动通信市场上〝重在参与〞的身份，而是妄图与中国移动平起平坐。但依靠原先的GSM130网络明显是没有期望的，因此中国联通才走出具有里程碑意义的一步棋———引入CDMA技术，成为全球不多的同时经营两张网的电信运营商。联通CDMA能否在中国成功？不是技术、市场和消费者任何一个因素能够决定的，因为中国电信市场存在着许多不可预期和操纵的因素，同时还要受到国际电信市场的阻碍。中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在专门大程度上受到政策的阻碍和体制的约束；以后的通信市场尽管还具有较大的进展空间，但进展速度明显不能和以往相比，新增用户的数量也会逐步下降。这对中国联通差不多上不利的。
作为全球最大的电信运营商，中国移动由于在移动通信市场占据了先发优势，占据了规模最大、质量最好的一批手机用户，因此不管是营业能力依旧赢利能力都远远超过中国联通；中国移动通过不断的技术升级，开发新业务和数据业务，优化网络质量和提升服务等手段强化自身的品牌，逐步强化了自身的核心竞争力，在竞争中保持竞争优势。但随着3G时代的到来，中国移动通信市场将显现4～6家电信运营商共同参与竞争的局面，到那时竞争将更加猛烈，哪家电信运营商要想在竞争中保持绝对优势差不多上不容易的。
总之，联通CDMA以及今后参与竞争的新移动通信运营商的显现作为一股新生的力量，至少会给移动通信市场带来新的活力，给消费者更多的选择，最终受益的将是消费者。 1
变局：
联通CDMA横空出世格局生变
★为了能够和中国移动逐步缩小差距，中国联通终于决定引进一种网络通信技术———CD
MA，这是一种不同于目
前广泛使用的GSM的网络通信技术，全称为码分多址技术，在技术上具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并能够从目前第二代的CDMA平滑过渡到3G时代的CDMA2000。中国联通专门重视CDMA的建设，投入240亿元，只用了不到两年的时刻就在全国330个都市完成网络的铺设，并在2002年4月正式开通运营。联通CDMA网络的建成标志着联通差不多有了两种网络通信技术，并同时运营。从某种意义上讲，联通是把CDMA当作一种与中国移动的竞争武器来看待的。
★为了能够成功地推动CDMA的商业运营，中国联通前期做了专门多市场工作，它们聘请国际闻名战略咨询公司麦肯锡做战略规划，将CDMA的市场定位为中高端用户，与自己的GSM130网形成错位经营，并给CDMA起了一个全新的名称———联通新时空。为了迅速提升联通新时空的品牌知名度和市场销售，联通在前期推出了一系列的电视广告和市场活动，不仅做形象广告，还大做产品广告，至于在全国各大媒体上的新闻公关就更是无处不在，铺天盖地。2002年的四五月间中国的媒体上最大的新闻热点确实是联通CDMA和新品牌———联通新时空了。
★中国联通还在世界杯足球赛期间参加了?中央电视台?的招标活动，利用世界杯足球赛期间电视火爆的收视大大提升了受众对CDMA技术的认知；此外，联通还针对原电信长城的老CD40万老CDMA用户收编进联通新时空。
★分析作为移动通信市场的后进者，联通差不多丧失了其进展高质量客户的最正确时机，更况且与中国移动的GSM网络相比，联通的GSM130网络不管是网络覆盖、通话质量依旧推出的业务数量都不在一个等量级上，惟一的竞争砝码确实是价格，但这也导致了联通在赢得高端用户时的捉襟见肘，因为联通130网络差不多被定位成低端品牌，专门难有太大的突破。因此，联通要想改变竞争格局，只有引进新的通信网络，力求在技术上赶超中国移动，从而求得在竞争中的进展机会。 2
迎战：
移动GPRS紧随其后迎战CDMA
★联通推出CDMA技术对中国移动是一个不小的挑战，因为CDMA代表着更先进的技术，从CDMA能够比较容易过渡到2.5代技术的CD
MA1X和3代的CDMA2000。为了不让中国联通在技术上抢先占据第2.5代的优势和先机，中国移
动也在2002年5月17日———世界电信日这一天领先推出具有第2.5代技术的GPRS。GPRS是在第2代GSM通信技术的基础上进展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势，也确实是说手机用户不需要更换手机号码就能够直截了当从原先的GSM平滑过渡到GPRS，从而能够更镇定地享受更加丰富多彩的数据业务。GPRS技术具有时时在线、传输数率高、语音数据自由切换、按照流量计费等优点，在理论上是一种更加先进的网络通信技术。
★为了推动GPRS技术的商业化运营，中国移动发动全国各地的分公司在全国要紧平面媒体上掀起GPRS的广告宣传攻势，并与数据业务品牌———移动梦网捆绑起来推广，打出〝带你进入飞一样的移动梦网〞的口号。
由于中国移动在宣传上没有启动电视等媒体，因此在整体上宣传的力度上不如联通的CD
★但联通CDMA也好不到哪里，在联通新时空刚刚推出的时候，由于各大手机制造商持观望态度导致手机迟迟不能上市，造成一边是联通不遗余力地宣传造市，一边却是手机断货；好不容易等手机出来了，但价格却高的离谱，一款一般的CDMA手机就高达三四千元，远远超出消费者的预期。因此在联通新时空刚开通的三个月中，新用户增长缓慢，总体用户数量几乎达不到100万，更不要说抢夺中国移动的高端用户。
MA，更况且要想使用GPRS
通信网络，需要更换GPRS手机，无形中也增加了使用的门槛，因此，GPRS手机用户的实际增长并不如预料的那么快。
MA用户出台了转网补偿方案，在短短一个月内，将
★分析事实证明，麦肯锡为联通做的高端定位的战略是脱离市场的，用高价战术明显得不到消费者的认可，更完不成年底700万用户的目标。在要利润依旧要市场规模的选择中，联通依旧选择了后者，开始了策略的全面转变。
中国联通的每一个动作都会引起中国移动的关注和引发相应的举措。GPRS技术确实是针对联通的CDMA推出的，中国移动需要在第2.5代网络通信技术领域连续领跑，通过GPRS技术更好实现数据业务的开发和高速传输，让手机用户感受更好的沟通体验。同时，GPRS也为中国移动铺好了通向3G的道路，使中国移动始终占据战略上的领先地位。 3
改变：
联通存话费送手机激活市场
★以往联通的竞争武器确实是价格的相对优势，由于联通有国家政策的倾斜，联通用户在通话资费方面要比中国移动的手机用户相对廉价一些，这也是联通要紧吸引了中低端用户的要紧缘故。与中国移动相比，联通的网络覆盖、通话质量和服务都不占优势，只能靠价格作为竞争手段。
★联通CDMA尽管表面上是一种先进的技术，但由于网络建设并不完善、手机价格过高，还不能实现数据业务，因此高端定位全然无从谈起，不得已，联通开始了更大一轮的市场攻势。中国联通先是收购了全国19家手机制造商的100万部手机，专门快就推出了新的政策。差不多的做法是只要消费者在银行中存入一笔话费就能够免费得到一部手机，具体费用多少与赠送的手机价值具有直截了当关系，差不多上存入的话费数量是手机价格的1.5倍，但预存话费需要在两年内消费完。联通在有些地区的分公司还推出更优待的政策，包括免除基础通话费50元，通话费用也从每分钟四毛下降到两毛。这些措施的推出极大地刺激了市场，在短短几个月的时刻里，联通CDMA用户翻着滚的上升，从2002年7月的100万迅速上升到10月的400万，平均每个月净增100万。但联通付出的代价也是繁重的，尽管用户规模是上来了，但免费赠送手机、降低收费标准带来了联通上半年在CD
★现在的中国移动差不多上保持了按兵不动的策略，静观联通的动作。因为关于移动而言，只要自己的高端用户没有显现大的坚决，中国移动的市场就可不能有太大的阻碍。
进入第四季度，联通的CDMA手机用户差不多突破500万户，为了完成年终700万的目标，联通将存话费送手机的促销活动全面公布化，促销广告铺天盖地，优待手段也多种多样。运营商这种直截了当介入手机渠道与手机捆绑销售的模式也成为一种新的现象。中国移动终于也在年底针对高端用户推出预存话费送手机的政策，但相对门槛比较高，赠送的机型要紧是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际品牌手机。
★分析用一个技术并不成熟的网络来吸引高端用户明显是异想天开，联通起初定位CDMA为高端要紧是为了幸免与自己的GSM130网络相互打架，如此就能够相互补充，合力与中国移动竞争。但这明显是一个过于理想的方法，现实说明，高端用户看重的是网络的成熟与否和提供的服务，这明显不是刚开通的CDMA所能做到的。不得已，在规模和利润面前，联通选择了先进展规模，再要利润的道路，从而放下架子，改走低端路线，这事实上是市场的选择。关于移动通信运营商而言，没有规模，前期庞大的投资就全然无法收回，任何赢利都无从谈起，因此做规模是第一步的情况。 4
广告： 姚明V周杰伦
联通公司：姚明刚刚以3000万元人民币，签约成为联通新时空CDMA的形象代言人。如此高的身价，堪称国内广告第
MA项目上6亿元的亏损。
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