某酒业公司白酒品牌上市策划方案
近年来，全国高档白酒市场竞争烽烟四起，国内大的名酒厂家均不断推出自己的高档
品牌，高档市场的竞争已成为白酒行业的热点。但是大部分的白酒企业都面临同质化的问
题——于是，创造品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和
即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。
在“景酒 50 年蓄势，芝麻香型横空问世”之即，山东景芝酒业股份有限公司与上海
博思特营销咨询机构经过几次深入接触沟通，终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表---景芝
神酿”全程营销策划的序幕。 第一部分 市场调研与景酒现状分析
景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组，针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行
了深入的调研。为了取得有效、准确的目标消费者对高档白酒消费的信息，我们还深入高
档白酒最直接的消费场所----酒店，针对消费者进行面对面的访谈调研，并运用 SPSS 数
据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。
【行业背景：高档白酒市场诸侯割据】
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全国高档白酒市场简述：高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局
已被打破，以水井坊、国窖 1573 等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力
范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新
酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格
局.高档白酒市场的竞争格局逐渐形成了四大梯队：五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队
、金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队；以国藏汾酒、红花1573 ；以水井坊、国窖． 郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队；第四梯队是属于区域性强势品牌的势 力范围。
山东高档白酒市场简述：外来强势品牌寡头割据，主要以五粮液、茅台、水井坊、国
窖 1573 等分割着整个山东高档白酒的主流市场，鲁酒军团中还没有全国性品牌，虽有企
业也推出了高档白酒，但是只是在区域市场中占有一席之地；鲁酒企业在营销观念、营销
创新、品牌创新等方面大都落后于外来强势品牌。受“标王”事件的负面影响，鲁酒形象
在短期内较难迅速在全国市场树立起来。
【景酒现状】
1. 景芝品牌产品系列:
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低档---景芝白干 1915 年入展巴拿马万国博览会 ；中国八大大众名白酒；荣获
“中华老字号”称号。
中档---景阳春 中国驰名商标；中国名牌产品；国家质检红榜三连冠品牌。
高档---景芝神酿 中国芝麻香型白酒代表；中国白酒著名创新品牌。
目前在山东尤其是潍坊市场,景芝白干及景阳春系列等中低端产品具有明显的强
.但是高端产品占有率很低，高端品牌影响力很弱,势区域品牌优势
目标消费者对“景芝”品牌联想调研:
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通过上面的图表我们看到,在塑造高端的“景芝神酿”品牌形象时，仍受老产品的“中
低档大众化品牌”的联想认知所影响，想快速打造高档次的全新品牌形象，必须另辟新径
，摆脱这些负面影响。
⑶.SWOT 分析 S—优势
景芝系列品在山东省有较高的品牌知名度；原创香型，荣获“中国芝麻香型白酒代表”
称号，并为该香型国家标准的起草者；芝麻香型白酒工艺技术独特。
W—劣势
景芝神酿未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景阳春”等中低档品
牌影响，快速打造高端品牌受一定限制；产品线结构不清晰，缺乏系统规划；品牌渗透率
在高端白酒市场未形成强大效应；推广传播缺乏整合。
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T—威胁
强势品牌寡头割据，品牌忠诚度高，地方品牌占据强势的区域市场，较难攻破;强势品
牌传播投入大，区域品牌地方保护强；芝麻香型白酒处于初级阶段，消费者认知需一定过． 程；国内生产芝麻香型白酒厂家实力参差不齐，部分产品会搅乱市场。 O—机会
高档白酒市场仍处于快速增长期；消费者品牌意识增强；芝麻香型白酒在业内暂时没有
强大的竞争对手；山东高端消费者对芝麻香型有一定的认知。
综上所述，作为高档白酒中的后起之秀，景芝神酿在面对品牌知名度很低，市场形势又
非常严峻的情况下欲“闯阵”高档白酒市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。
【发现：香型原创，抢占行业先机】
经过缜密的内部访谈，我们了解到芝麻香最初于 1957 年在景芝酒业被发现,经过半个
多世纪的努力钻研方始被景芝真正投入市场。芝麻香型作为景芝酒业原创香型，位于清、
浓、酱三种基本香型的三角形中心，口感细腻醇和，淡雅爽净，细品有一种芝麻的香味，
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某酒业公司全新白酒品牌上市策划方案
