全球化背景下的建筑企业品牌经营(1)
品牌经营战略的重要性 当今时代，品牌已越来越成为推动企业发展的重要无形气力。一个企业拥有品牌，既证实其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。在日益“全球化”和“一体化”确当代国际竞争中从事国际工程承包业务，同样需要创造出强有力的品牌，才能立足于国际经济的氛围之中，在全球化的市场竞争中赢得主动权。 一、竞争形势的变化促进企业实施品牌运营 20世纪90年代以来，品牌成为了营销界最热门的话题。完整意义上的品牌概念是外在形式和内在规定相结合的同一体。就外在形式而言，品牌是一种错综复杂的象征，是产品或服务属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和；就内在规定而言，品牌是员工和客户对企业及其所提供产品或服务的认知度、美誉度和忠诚度，品牌体现了包括企业文化在内的产品或服务的个性化。 在经济全球化背景下，企业竞争往往有两种表现形式：一是同质竞争，二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争，表现为参与竞争企业产品趋同、销售手段趋同，因此，同质竞争又是一种零和博弈。我们在国际工程承包中就同一项目与对手拼价格、拼工期，有时赔钱赚吆喝的事也参与，就是同质竞争的形式。异质竞争，也就是战略竞争，要求企业与竞争对手区分开来，有真正的创新，是一种非零和博弈，这也是跨国承包商所推崇的竞争形式。从企业竞争的三个层次看，企业价格质量层次竞争和规模层次竞争都属于同质竞争，只有品牌竞争才是真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的最高形式。
二、品牌正在超越产品为企业创造价值 品牌是企业无形资产的总和。品牌以企业提供的产品为载体，但其丰富的内容却超过了产品本身。品牌除了产品本身可以比较的档次、质量外，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、客户认知等无形的东西。而后者因其能向消费者提供超值享受，重要性更为突出。 概括而言，塑造强大的品牌能为企业带来的巨大利益包括： 第一，强势品牌能占领更多的市场份额。扎实的品牌经营是企业占领市场份额的最有力武器之一。80/20市场法则告诉我们：20%强势品牌占有80%的市场份额，而80%弱势品牌只能得到20%的市场份额。 第二，强大的品牌能经久不衰。精心维护和培育品牌能使公司经营保持长久不衰。在全球500强中，尽大多数企业都年过半百，也不乏百年老店，如日本大成建设成立于1873年，全球著名承包商、德国最大的建筑企业豪赫蒂夫公司则成立于1875年。 第三，强势品牌可以跨越国界和文化，使企业成为国际大品牌公司，拥有强大的全球市场，并且在逐渐开拓新市场的过程中，成功地开发强大的分销渠道。这使企业能够更轻松地为自己的产品阵营中的其他不着名的品牌进行有效的倾销。 第四，强大的品牌能激发职工的忠诚度和发挥职工能动性。优秀的员工往往乐意为著名的品牌效力。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀的员工，而且能激发高昂的士气和忠诚。 三、实施品牌经营战略是建筑公司跨国经营必然的选择 国外市场早已进进品牌竞争时代，涌现了一大批“统治全球”、举世著名的品牌和跨国公司，并积累了一整套强有力的市场扩张策略。如可口可乐、万宝路、宝洁、 IBM等跨
国公司无不将品牌视作企业最重要的价值。建筑品牌如日本的大成建设和鹿岛建设、法国的布依格（Bouygues）和芬奇（VINCI）、瑞典的斯堪斯卡（Skanska）等公司都是全球500强的建筑企业，他们在国际工程承包和劳务合作上都具有其他公司难以抗衡的实力，并荣登美国全球225家最大国际工程承包商之列，也得益于其品牌经营。 改革开放以来，中国市场经济进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌纷纷进进中国市场，中国企业亲眼目睹了“可口可乐”、“麦当劳”、“IBM”、“SONY”等国际一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下。中国的市场经济也进进到了品牌力时代。中国的企业，包括建筑企业，面对世界品牌的强大竞争压力，应该加强品牌意识，这成为奠定建筑企业品牌运营的基础。
全球化背景下的建筑企业品牌经营(1)
