信誉危机对企业管理的影响

企业信誉和产品信誉的相对稳定性及与之相对的实际品质衰减让经济学家建立了优化信誉欺骗的理论④。这一理论的模型主要用于描述企业行为和产品质量递减的最低可能值是多少,而这一值的唯一临界要求是不得影响企业的信誉。这一模型证明,当企业拥有一定信誉时,其表现和产品质量低于顾客期望一定水平可以最大化企业利润⑤。另外信誉的建立通常需要长时间的积累和努力,是与企业的历史紧密相关的,所以信誉本身就是一种竞争对手难以模仿的,能为企业带来持久竞争优势的战略资源。

(四)信誉危机对企业财务的影响

信誉对企业财务成功也有着重要的影响,信誉理论表明,正面的知名度对公司的信誉有支持性的作用,而负面知名度则对公司的信誉有强烈的破坏性。公司一旦有了不好的名声,就很难再改变公众的不良印象。负面知名度引起信誉危机,当一个企业遭遇信誉危机时,也将面临经营业绩和财务状况的恶化。让我们来看看可口可乐(Coca-Cola)和宝洁公司(Procter & Gamble)等一向信誉可靠的公司。他们1996年对股东的回报率分别为46%和36%。相比之下,Woolworths(美商万通公司)对投资者的回报率则是-12.5%。而一份对11,000名经理人、董事及分析人员的独立调查显示,该公司信誉不佳。还有一个令人信服的例子是,在阿拉斯加埃克森瓦尔迪兹发生石油泄漏事件14天

后,Exxon Corp.(埃克森公司)股票市场价值下跌3亿美元。事实上,在企业购并时,信誉是要被专项评估列为企业资产的。

另外,戴尔公司的一家客户指责戴尔一位销售代表篡改合同、伪造订单、私盖公章,导致该公司蒙受重大损失。戴尔订单可能存在欺骗的事件使戴尔的品牌形象和用户信任度不断地经受挑战,这一信誉危机必将影响戴尔的经营业绩和财务状况。宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌原本寄希望于一款名为神仙水的化妆品能够在中国市场掀起新的销售高潮,结果是:神仙水突然被查出含有两种禁用成分,各大城市的消费者掀起大规模的退货潮,SK-Ⅱ产品开始撤柜,继而停止在华销售,宝洁遭受巨大经济损失。

二、企业如何进行信誉管理

企业的信誉管理已经被很多企业列为战略管理和创造企业核心竞争力的一部分,受到了越来越多的重视。企业应从以下几个方面进行信誉管理:

(一)彻底审视企业的信誉

信誉的建立需要企业充分认识到信誉的战略价值和经济价值,重新评价和改革企业治理结构,加强企业信誉管理。另外,对众多上市公

司来说,要建立完善的企业信誉管理体制,严格的公司监管制度也是必不可少的。

远在受到种族问题是非的冲击之前,Texaco Inc.(得州石油公司)就开始彻底审视它的信誉。它(去掉)开展了一项重要调查,了解广大消费者目前对该公司的看法。得州石油公司附属公司Star Enterprises(新星企业公司)认为,如此做法的目的是为了确定得州石油公司目前的信誉,更好地了解今天的消费者对汽油供应商的要求,然后再通过公司的各种创新行动为其公司形象注入活力。几年前,Duke Power Co.(杜克电力公司)的宣传人士也曾满腔兴奋地了解顾客对该公司的看法。他们倒不在乎顾客喜欢公司与否,只想知道顾客是否认为杜克电力具有商业伦理、诚实无欺,它是否爱护环境,且对顾客有求必应。杜克电力让顾客根据18个企业特质对其进行评定,目的就是想了解自己的信誉。Reputation Management(信誉管理杂志)的主编甚至建议企业创设一个企业信誉总监(Chief Relation Officer,简称CRO)职位。正是基于对其企业信誉的调查,杜克电力公司开始本着积累信誉资本制定公司策略。

杜克电力虽处在一个毫无竞争的管制行业中,但为什么还如此关心信誉呢?因为竞争已经逼近,公司副总裁Roberta Bowman说道,企业名称及其创造的信誉是使企业脱颖而出的惟一方法。在当今市场,从剃须刀到远程服务,每样东西都已成为商品。由于各企业之间的产品价格、所采用技术及产品性能几无差别,因此企业信誉成为决定顾客

购买取向的决定性依据。 信誉的建立需要企业充分认识到信誉的战略价值和经济价值,重新评价和改革企业治理结构,加强企业信誉管理。另外,对众多上市公司来说,要建立完善的企业信誉管理体制,严格的公司监管制度也是必不可少的。

(二)危机发生前要有周详的预案

企业在信誉危机发生之前,要充分分析企业信誉风险因素及成因,制定周详的预警机制。企业的信誉风险所涉及的是多方面的,一般来说,企业信誉风险可划分为:企业内部信誉风险和企业外部信誉风险。企业内部信誉是企业发展的基础,企业内部信誉良好,有助于营造企业良好的工作环境,有助于上下之间以及同级之间精诚团结、相互协作,共同努力达成企业目标。而企业外部信誉是企业生存与发展的关键,它的产生和存在决定了企业的命脉。具体企业要根据自己的实际情况建立适合自身发展的危机应付预案。

(三)危机发生时要稳住脚步,沉着应对

以事实为基础,及时让公众了解真相,得到公众的理解,至少是谅解。当危机发生时,对危机的反应速度及处理方法要令大多数消费者满意,最重要是要解决谁应该负责的责任归属问题,对公众做出明确的解释,做到基本令大家满意。以手机巨头诺基亚为例简单说明如何处

理信誉危机问题。面对2007年发生的手机电池门事件(存在过热危险),诺基亚宣布将在全球范围内召回4 600万块由松下生产的手机电池,受影响的机型超过50款。据了解,此次诺基亚召回费用最多可达约1.37亿美元,最高成本可达到5亿欧元。该事件的发生原本会影响诺基亚的信誉度。然而,调查结果却是:在评选的七项信誉指标中,诺基亚得分最高的依然是产品服务,不能不令那些频出质量问题的企业难堪。在此次事件中,诺基亚长期信誉储备也令其得分不少。