程度。 随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比， 目前我国仍是品牌弱国 ，处在全球价值链的底端。 邓小平同志在 1992 年南巡时就指出： “我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌” 。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。
（二） 品牌的作用
在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉
和形象， 也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 (1) 品牌是体现经济实力的重要标志。对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有 8．5 万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有 90％以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言：2l 世纪将是知名品牌争夺天
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下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。(2)品牌是提高竞争能力的重要手段 。近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费” 。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的 2005 年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达 675．2 亿美元， 微软为 599．4 亿美元，IBM 为 533．7 亿美元，通用电气为 469．9 亿美元，英特尔为 355．8 亿美元 71。由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的 关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标 准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。 (3) 品牌是推动产业发展的重要途径 产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一 个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。 (4)
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品牌是获得高额利润的重要保证目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占 30％，剩下的 70％来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到 3％，但在全球市场的占有率却高达40％，销售额超过 50％，个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过 90％。在国内市场上，2003 年 80 多种主要消费品销量前 10 位品牌的市场份额达 65％，其中，最高的家电行业达到 80％。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。 (5) 品牌是加快资产积累的重要内容。企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资 产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产” 。20 世纪 80 年代后期，大规模接管、 兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍， 其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的 “品牌资产” 。 此后“品牌资产\的概念开始为人们所认识。当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国 INTERBRAND 公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的 37％，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的 70％左右。有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值 700 亿美元。这 700 亿美
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元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。 (6) 品牌能使企业避开产品价格的竞争。企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少， 整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝” ，在商品激烈的角逐中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝\仍然深入人心，市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台酒， 打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。 (7) 品牌能提升企业的发展速度。随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。 据北京资产事务所 1997 年对我国最著名的 60 个产品品牌的研究表明，从经济增长速度上看，60 个品牌的增长速度达到 27％，明显高于全国的 10％的增长速度，其中著名品牌的增长速度有的可高达 50％以上，前 20 个品牌的增长速度为 30％。 “金利来” 的品牌延伸、配套开发战略就是很好的一例。创始人曾宪梓对“金利来”领带的质量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔” ，80 年代初，在享誉全球之后，充分有效地利用了 “金
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利来”的品牌，定位为围绕“男人的世界”拓展其产品领域，这就为后来的产品多元化发展奠定了基础。此后，陆续推出了皮带、皮包、T 恤衫、西服、运动套服、 眼镜等男士用品，企业发展速度直线上升，企业效益大幅增长，明显超过同行业水平。 二、我国品牌战略发展的现状
改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。
（一）国内企业目前的状况
目前，我国的许多企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一次对 158 名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竞有 58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。 所以，通过变革企业的“想法” ，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做 法” ，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 我国大城市消费者已在很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
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企业品牌战略研究--论文汇总
