水产品牌化，需突破4大关键
北京方圆品牌营销机构 董事长 李明利 作为关系国计民生的基础产业，长期以来，我国的水产消费大致经历了短缺、鲜活和品种消费三个时代，近些年，随着国民经济的持续上升和水产竞争的激烈，水产品牌化运营已经成为产业升级发展的必然路径。
从去年的金融危机开始，伴随着出口企业的大量回归，水产品牌化更是成为水产尤其出口企业关注的焦点。
但从市场实际状况看，目前水产企业做品牌并非水到渠成。一些现有运营的品牌企业也只是在行业内享有知名度，远远没有成为能满足公众需求的市场知名品牌。所以，在一定程度上，水产品牌化虽然大势所趋，但要在实际运营中可持续健康发展，必须重新正视市场，突破产品、消费、渠道、营销四个关键禁锢。只有这样，水产品牌才能逐渐形成主流消费，实现产业与企业的双赢升级。
水产市场的四大特点
说水产市场必须突破产品、消费、渠道、营销禁锢，是由现有水产市场的特点决定的。
从整体来看，水产市场当前的主要特点是品牌地域化、营销渠道化、消费品类化和产品同质化。
首先说产品同质化，所谓产品同质化，指的是同一品类产品，其相互质量等同或相差细微的产品质量状况。从水产品来看，目前从大
的方面来看，其基本分为海产品、淡水产品，淡水产品又进一步细分为塘养、湖养、河养等产品，对于企业来说，不同的养殖手法会生产出不同质量的产品。但是，从市场消费的角度而论，真正能带来市场效益的关键在于同一序列产品相互之间的差别，也就是同品类产品之间的产品个性。而在这一点上，无论从外观还是品质，水产品同质化严重。同样的四大家鱼，一个企业和另一个企业的产品几乎没有任何本质的区别，而这种没有区隔的现状，也就决定了产品的品牌化附加价值很难真正体现出来。
其次，消费品类化。从消费者来说，虽然由于人们消费水平的提高，一些基础性消费不断升级，品牌化消费趋向正走向成熟。但从具体的消费行为分析，对于水产品，目前决定其价值高低的核心标准，对于绝大多数消费者来说都是品类。海产品的价值高于淡水产品，虾蟹类产品价值高于普通鱼类，在水产市场观察，消费者选择产品的基本认知都如草鱼、基围虾等品类为准，而非这些品类之上的品牌系统，这就在一定程度上决定了消费认知和品牌化进程之间还处在一种缺乏沟通，难以统一的现状中。
第三、营销渠道化。在一定程度上，水产品目前还是一个渠道为王的时代，渠道对于产品有着绝对的话语权，事实上，也只有不同的渠道才造就了水产品不同的价值。同样一条鱼，在农贸市场和饭店，其价值往往有天壤之别。这种现状一方面造就了水产品对渠道的依赖，另一方面，渠道意见也形成了对产品独立价值的遮蔽。
值得一提的是，许多水产专家也往往是餐饮方面或者某种渠道方
面的专家，由于其专业的程度，在推荐一款产品时往往是根据其专业意见，而非综合性的市场意见，这就决定了许多水产品往往进入了一种单侧面的工程质量代替市场质量的窘境，并使水产品品牌化的方向因为仁者见仁、智者见智产生了迷失。
第四、品牌地域化。我国地大物博，在水产品的长期发展中，经过长期市场的培育，先后产生了不少消费者喜爱的品牌水产品。但不管是舟山带鱼还是阳澄湖大闸蟹亦或千岛湖鱼头，其基本特征就是在产品之上加了地域的标签。一方面，产品因地而贵，每一个品牌的出现都可以带动当地的一个产业，但另一方面，从品牌角度而论，因为地域使用的宽泛性，也导致了品牌价值专有性的流失和品牌价值使用性存在严重的风险。
在这方面，阳澄湖大闸蟹是典型案例，就如不久前央视报道一样，全国各地到处都是阳澄湖，但真正是阳澄湖大闸蟹的其实根本无几。这种品牌的混乱，其一，从根本说和上面的产品同质无法区隔、消费品类、用渠道取悦消费者等特点存在绝对关系。其二，产品同质化等特点也一道构成了当前水产品品牌化的障碍。
水产品牌化及误区
并非因为障碍，水产品牌化就会成为水产市场发展一种可有可无的措施。相反，随着整个消费环境和产业结构的变化，水产品牌化已经成为水产企业的必须之选，并且已有不少企业走上了品牌化之路，为后来者提供了不少值得注意的经验。
首先说水产品牌化，从严格意义上来说，水产品牌化是利用品牌
系统在消费环境中实施的个性化营销措施。
水产必须品牌化是由于消费环境、产业结构等多重因素决定的。具体来说，有消费需求、消费环境、产业变化、渠道变化等。
从消费需求来说，随着消费者生活水平的逐年提高，对任何一个产品市场从大众消费向个性消费都是必然趋势。从水产来说，从消费水产到消费鲜活水产再到消费品种水产直到消费品牌水产，是消费发展规律的必然选择。
从消费环境来说，随着竞争日趋激烈，产业内鱼龙混杂，尤其近些年食品安全事件不断，水产业相继爆发了孔雀石绿、多宝鱼等事件，这些事件直接推动了产业环境的要求升级，从而为水产品牌化提供了必须的环境政策基础。
从产业来说，从完全竞争到不完全竞争，是任何产业持续发展的通常路径。而水产的竞争在本来的内销企业竞争基础上，自2008年出口企业大量回归后，竞争格局陡然生变。因此，无论从内销企业的应对竞争层面还是出口企业必须通过增加附加价值抵消成本高层面，水产品牌化都是必然选择。
再次，从渠道来看，由于消费需求的多样化，各种渠道相应而生，从农贸到超市到餐饮再到连锁，渠道的多层次一方面为水产减少渠道依赖提供了物质基础，另一方面也使品牌价值能多层面实现提供了可能。
事实上，正是因为上述条件的具备，水产品牌化其实在近几年已经成为水产公司的共识，并先后出现了一些品牌。但从目前来看，水
产品牌化的实际运用中不少企业走入了误区。具体有符号误区、隔离误区和需求误区。
从符号误区来说，不少企业对品牌的理解是包装，以为只要为水产品量身定制一套品牌系统，自己就是品牌。如福建某企业，无比重视包装，而产品本身没有改变，以致在市场最后落败就是这方面的典型案例。
从隔离误区来说，该类型企业深知要想品牌化必须区隔化，所以就在渠道上大利革新，往往通过自建酒店、连锁等方式，以期实现品牌化。但这类型企业因为只能在自有系统上进行创新，以致与整个市场环境无法水乳交融，出现了辐射面太窄的困境。
从需求误区来说，许多企业都认识到当前食品安全的急迫，因此在品牌化历程中大打绿色、有机牌，希冀通过满足安全需求实现自己产品需求的提升。但问题在于，绿色、有机为公共资源并且陌生化不够，所以在实际中同样无法完成个性价值的塑造和普及。
因此，在李明利本人看来，水产品品牌化最重要的是要走出这些误区，重新回到产品本身，通过整合的手段最后才能真正成就品牌化。
水产品牌化的四大关键
具体来说，水产品牌化的四大关键是产品区隔化、消费个性化、渠道层次化、营销品牌化。
品牌的基础是产品，没有能离开产品的品牌，所以，产品区隔化是水产品牌化的基础。具体来说，产品品牌化有科技、深加工两大路径。
水产企业品牌营销
