宝宝童装品牌整合提升推广策划案
第一部分 中国城市童装市场调研报告 ◎ 国家统计资料
1.0~14岁儿童达3.8亿,占全国人口总数的32%; 2.农村儿童为3亿,城市儿童为0.8亿; 3.童装市场状况: A.处于发育阶段
B.七成市场处于品牌空白
C.处于由精品向品牌过渡时期。 ◎ 消费行为 一、消费对象:
1.6%馈赠别人,94%为自己孩子购买 2.以家庭购买行为为主 二、消费时机:
自己感觉占33%,重大节日场合占20%,换季购买占15%,孩子缺少衣服占24%。 三、消费地点:
大中型商场占63.9%,综合服装市场占15.6%。 四、消费者习惯的每套童装价格: 1.50~100元占46% 2.100~200元占44% 3.200~500元占6% 五、研究发现:
1.市场经营理念中,应加强亲和、温馨的品牌理念;
2.品牌定位不应该只在高档商品,但高档服装仍有一定的生存空间,特别是具有馈赠性质的礼品童装
3.童装购买仍以成年女性为主,因此,分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好;
4.专卖店分销方式不被看好,但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。 ◎ 消费习惯 一、尺寸型号:
认为非常重要的占40.8%,比较重要的占49.0%,一般的占8.2% 二、面料质地:
认为非常重要的占67.5%,比较重要的占22.9% 三、款式:
认为非常重要的占42%,比较重要的占28%,一般的占26% 四、做工:
认为比较重要的占35.7%,一般的占45.0% 五、颜色花型:
认为非常重要的占32.2%,比较重要的占53.5%,一般的占14.0% 六、价格:
认为非常重要的占9.6%,比较重要的占37.2%,一般的占50.1% 七、流行性:
认为比较重要的占20.4%,一般的占26.2%,不太重要的占41.4%
1 / 8
八、售后服务:
认为一般的占20.2%,不太重要的占41.5% 九、品牌:
认为比较重要的占26.9%,一般的占15.1%,不太重要的占44.2% 十、产地:
不太重要的占55.1% 十一、购买决策因素: 经过挑选后购买的占72.2% 十二、购买决策参与者:
自己占50%,儿童占26%,家庭其他成员占16% 十三、研究发现:
1.消费者选择童装时最多的是考虑产品属性(特别是尺寸、面料、颜色花型和做工); 2.价格仍然是选择中的主要指标;
3.消费者重视自己亲身体验(即产品的外在可感知质量)
4.面料:接受纯棉质地,毛料因昂贵和不易清洗而不被接受,化纤类别认为对健康不利; 5.心理方面,希望:
A.完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性; B.在使用后受到使用者及旁观者认同; 6.购买行为受多项指标综合影响。 ◎ 儿童偏好度
一、决策参考作用:
78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。 二、购买时机:
重大节日场合占56%,逛商场有合适衣服占20%,衣服破旧占10%,别人有新衣服占8% 三、颜色偏好:
蓝色占24%,黄色占24%,红色占14%,白色占12%,绿色占12% 四、花型选择:
66%喜欢卡通图案,8%喜欢英文、汉字图案,6%喜欢动物、大花型图案 五、研究发现:
1.儿童偏好度和参谋意见形成重要因素; 2.应在“六?一”、春节、开学前后做好促销; 3.注意儿童对颜色偏好的客观差异性; 4.品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。 第二部分 企业现状分析 ◎ 品牌现状分析 一、优势
1.品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位:涵养、勇敢、忠诚、可爱;
2.LOGO设计采用卡通形象,很好地表现了品牌文化的定位,也符合城市儿童的偏好; 3.采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜,很好地执行了VI,使品牌形象统一化。 二、劣势
1.缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵; 2.与目标市场的沟通手段单一,且沟通内容不清晰明确。 ◎ 产品现状分析 一、优势
2 / 8
1.产品设计符合城市文化需求,紧跟香港潮流; 2.款式花色多,可选择性大;
3.多采用纯棉面料,符合目标市场心理,且做工精细,质量已获得市场认可。 二、劣势
没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好,而采用一个款式花型各种尺寸都生产,势必造成一定产品的滞销积压。 ◎ 渠道现状分析 一、优势
1.采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场,便于统筹管理;
2.品牌在广东市场具有一定的知名度,有利于挑选加盟商,严格控制加盟商的市场行为。 二、劣势
市场面铺得太广,没有考虑到地区性差异:不同地区消费者的偏好如何同时满足?南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整,所增加的生产成本和管理成本有多少?广告宣传资源如何覆盖? 第三部分 策略规划 ◎ 市场区域选择
以广东为核心市场,辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。 ◎ 目标市场选择及基本特征描述
1.使用者主要是0~3岁的婴儿、4~7岁的中童和8~12岁的大童。
2.购买者主要是地级市以上(含地级市)的城市,家庭收入为2500~4000元/月、具有高中以上文化、25~40岁的女性;
3.购买的主要目的是给自己孩子穿;购买场所主要在商业街和大型商场;影响购买决策的主要因素依次为:面料、款式和颜色、价格。 ◎ 渠道建设 一、广东市场
1.在农林路开设一个专卖店,作为样板店,供加盟商参观;并在广百、新大新、天河城广场、东山百货等中高档商场设立6~8个专柜;
2.广州市场全部采用直营形式,精心运作,作为加盟商考察的样板市场;
3.在地级市和经济生活水平较高的县级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。
二、广西、福建、海南、江西和湖南市场
1.在省会城市以直营形式开设一个专卖店,作为该省市场的样板店,同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点;
2.在地级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。 ※ 注意点:
严格控制同一个城市内的加盟店(专柜)数量、店址选择,调节好商圈辐射范围的冲突,确实保障加盟商的利益。 ◎ 品牌形象建设
1.围绕品牌名称--宝宝童装,编写“宝宝童装”家族故事,再设计5个宝宝童装家族系列卡通人物,并编制成《宝宝童装家族故事》画册,完善品牌文化的内涵,突出品牌个性。 2.编制《宝宝童装》月刊,包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏,借此与顾客深度沟通,建立充实、亲切的品牌形象。 ◎ 产品策略
1.按“0~3岁的婴儿、4~7岁的中童和8~12岁的大童”划分,分别设计不同的童装。
3 / 8
2.在每一件服装中留下一张小硬纸片,纸片一边印着一个宝宝童装家族卡通人物,另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里,买后拆开虚线才可取纸片阅读,先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值。
3.以宝宝童装家族故事为背景,设计开发出系列玩具。 ◎ 价格策略
1.定位于中高档:T恤60~100元/件,单裤60~100元/件,春秋季套装120~200元/套,冬季套装180~300元/套,牛仔100~200元/套。
2.套装采取分别定价,可以单件购买,单件之和比套装高8元左右。 ◎ 终端形象建设
1.在专卖店或专柜内设置一个休息区,放置3本《宝宝童装》月刊供顾客免费取阅; 2.在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区,放置玩具,供婴幼儿免费玩耍。 ◎ 促销策略
(一)促销指导思想
1.专卖店促销可以分为三步:
第一步:让消费者了解企业和品牌,并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中; 第二步:将消费者吸引到店铺,让其零距离接触产品、了解产品,激发需求; 第三步:进行实效性终端促销,打动消费者,促进购买。
2.尽量让消费者参与到活动来,只要消费者参与得越多,投入的情感越多,他们对品牌的依附性就越大,忠诚度也会越高,从而产生排他性选择。 3.尽量淡化商业气氛,增加文化沟通。 (二)常规性促销策略
1.每周一款服装8.8折特价销售(有促销活动时停止),以此吸引顾客经常光顾店铺,增加人流量,起到宣传作用。
2.集齐一套宝宝童装家族卡通人物(共6个),可以任选价值200元的童装或领取一张VIP卡(任何时候均可享受8.5的优惠)。 (三)系列促销活动 见实施计划
第四部分 实施计划
◎ 三月:设计《宝宝童装家族故事》画册、《宝宝童装》月刊 《宝宝童装》月刊于4月10日发刊,以后每月10日发行。 ◎ 四月:“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动 一、赠书区域
广东、广西、福建、海南、江西和湖南的地级或以上城市,共21+9+9+2+11+13=65个城市。 二、赠书时间 4月10日 -- 20日 三、赠与对象及名额
1.对象:赠书区域内的重点小学和私立贵族小学;
2.名额:广州市为15所小学,其它省会城市为10所小学,地级市为6所小学(共379所小学)
四、每所小学的赠书数量 1.3套《AB》(暂用《AB》代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面的书籍),价值400元/套;
2.5本《宝宝童装家族故事》画册,价值20元/本。
4 / 8
五、赠书方式
1.没有专卖店但有加盟商的城市,由加盟商负责联系办理;其他城市由宝宝童装公司派人联系办理。
2.以“宝宝童装”公司名誉赠给各市教委,再由市教委按宝宝童装公司制定的发放标准分发给小学。
3.市教委向宝宝童装公司提供接受赠书的小学基本资料(名称、地址、电话、校长姓名、联系人姓名、学校在校生人数)。 六、宣传支持
1.在《宝宝童装》4月刊上刊登“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动信息,报道活动的目的、意义、内容和方式;在《宝宝童装》5月刊上全程报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的实施经过和社会的反响。
2.广州:邀请《南方都市报》和《南方电视台》记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。
3.其它城市:邀请当地电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。 七、费用预算
费 用 项 目 数量 单价 金额(元) 备注
书籍成本 《AB》 1137套 150元/套 170550 广东以外的地级市媒体需要新闻信息,所以不用支付媒体公关费用。
《宝宝童装家族事》 1895本 8元/本 15160 媒体公关费 广州市 2家 1000元/家 2000 广东其它城市 15个 600元/个 9000 其它省会城市 5个 600元/个 3000 合计 199710元 ◎ 五月:“行好运、真实惠”五一促销活动 一、促销时间
4月28日 - 5月8日 二、促销方式
(一)针对终端:抽奖式折扣
1.抽奖由店长和财务轮班负责,再加一名店员,抽奖时必须由二人执行;
2.抽奖箱内放置50个小球(2个标有数字10、30个标有数字9、10个标有数字8、5个标有数字7、2个标有数字6、1个标有数字5),每个小球上标明的数字即为折扣数(如:10表示原价、5表示5折),抽出的小球仍放回抽奖箱内,保持抽奖箱内50个小球不变; 3.顾客凭购买服装的发票(特价服装除外,每张发票只能抽一次)到服务台参加抽奖,店长或财务在参加抽奖的发票正面盖章(5折、6折、7折、8折、9折或原价),顾客凭此发票到收银台退款,收银台在该发票上盖章(已退款)。 (二)针对渠道
1.进货额为8~13万元/店(柜),在原进货价的基础上打9折; 2.进货额在13万元/店(柜)以上,在原进货价的基础上打8.5折; 3.退货时,按原进货价退款,并由加盟商自己承担退货费用。 三、宣传支持
1.在《宝宝童装》4月刊上刊登“行好运、真实惠”五一促销活动信息; 2.在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置。 ◎ 六月:“做好学生,奖新衣服”公关活动
5 / 8