重庆科技学院本科生毕业论文 目录
1.构建完善的酒店CRM数据库................................... 15 2. 加强酒店CRM信息整合...................................... 15 3.重视培养“以顾客为中心”的员工服务意识..................... 16 4.在客户区分的基础上实施个性化服务........................... 17 四 结语........................................................... 19 参考文献.......................................................... 20 致谢.............................................................. 21 附录.............................................................. 22
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重庆科技学院本科生毕业论文 一绪论
一 绪论
（一）研究背景
随着酒店业在良好的经济形势下的逐渐扩张，酒店行业内的竞争也逐渐激
烈。不仅有众多的竞争对手，还有顾客在消费水平和观念的提高后对酒店的要求也有所提高。另一方面，随着国内GDP的不断增长，人们生活水平的不断提高，酒店和旅游时成为人们主要消费的一大趋势。本文所研究的重庆合川华帝王朝酒店因地处合川著名旅游景点-钓鱼城的附近，该地区旅游业的对酒店的发展起到了很大的影响，本文就是基于这样的一个背景下提出来的。
（二）研究目的
帕累托定律在应用于社会生活的各个部分时对酒店也是存在着同样的规律，即：百分之八十的收益来自于百分之二十的客户。特别是对于高星级酒店这样一个客户流动性相对较小的领域，如何有效的吸引新客户并转化成老客户，让其成为长期客户群体对于高星级酒店来说会是具有重大的突破。在实现这一目标的途径中CRM的成熟运用显得不可或缺。现如今在国外很多发达国家的酒店已将CRM的管理意识以及相应的管理软件技术做到熟稔的运用并起到了积极的收益效果。但由于社会制度文化差异生活环境及水平的差异，我们不能直接照搬国外的运用方法，只能在符合我国国情等各方具体情况因地制宜的采取相应的措施，当然借鉴学习国外的优秀管理也是必不可少的一部分。
另一方面，如今随着国内高星级酒店如雨后春笋般的出现，如何在众多竞争中吸引到客户并与之保持稳定的关系会成为酒店行业成长中一个值得重视的问题。谁先掌握了CRM的管理及信息技术的熟练使用也许就会成为未来酒店行业的龙头性代表。
（三）研究意义
有效良好的客户关系管理对酒店更低成本的提高利润有着积极的作用，顾客的满意度高意味着给酒店带来的利益会更大，同时也是对酒店的一种无形宣传作用。另外，酒店通过实施顾客关系管理能够更好更高效的了解顾客的个性和习惯特点，特别是对于个性化服务能够更有效的开展，进而实现对客户的差别化管理。在为客人提供满意得服务时也达到了留住顾客的目的并以此吸引更多的客户。此外，还可以降低酒店经营成本。忠诚客户的重复购买行为会大大降低酒店的交易成本，可以树立良好的酒店形象和声誉，这种良性循环的持续不仅可以培养顾客的忠诚度，还能提高顾客的满意度。因此，研究酒店客户关系管理，对酒店的生存和发展有着重要的研究价值。
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重庆科技学院本科生毕业论文 一绪论
（四）国内外高星级酒店CRM现状
1.国内研究现状
现在国内很多酒店在这一方面都做有比较成功的行业示范，究其主要原因大
多是国外酒店集团集团在华的子企业，他们吸收了来自国外较为先进的CRM技术及管理，因此在国内能够取得较为成功的发展。而相比之下，国内大多数高星级酒店CRM的应用仍然处在一个起步的状态，信息化高效化整体化程度与国外相比仍有一定差距。现在很多国内酒店效仿国外的优秀管理及技术但仍然收益不大，究其原因是没有根据我国国情制度及不同民族的生活特点进行区别，也就是没有在根本上实现对顾客的个性化服务，以此也无法取得较为理想的顾客满意度和顾客忠诚。目前国内关于酒店客户关系管理主要有以下几个方面的研究：
一是重视服务意识和能力的培养。刘宁,郭贵荣（2011）提出应该具备CRM所需要的企业文化。强调要在每一次对客服务中都要赢得客人的满意，在服务出现问题的时候也要积极努力的进行补救，从该酒店长年执行一项“令客人喜出望外计划”就可以看出对客户满意的重视程度[1]。尹奇凤（2012）对酒店员工的重视和培训不够。很多酒店把员工当成廉价的劳动力，没有把员工当成是酒店的宝贵财富，一味追求“客户就是上帝”的服务宗旨而忽视了员工的合理而正当的需求，造成员工的消极怠工,酒店的基层服务人员的某些实用服务技术比较专业，但通常服务意识不强，也会影响在顾客心目中服务质量[2]。黄丽娟（2011）提到酒店从为客户提供的服务来看只是一种程式的模式, 一旦酒店的利益遭到客户无意识的损害时酒店方面表现的很敏感,很多客户会因为酒店在处理危机事件方面的吝啬做法而流失[3]。
二是完善信息数据系统。 詹文协（2014）说客户关系管理的实质是要建立客户资料档案，通过长期地分析和引导客户消费行为，强化餐厅与客户的情感维系，达成真正的品牌目标[4]。骆莹雁（2011）在基于CRM的酒店业信息化管理的思路中提到在常规的酒店管理系统基础上，利用数据仓库和数据挖掘技术，从企业内现有的数据中进一步抽取有用的信息，建立客户细分模型，支持决策层围绕决策主题对数据进行多角度、多层次分析[5]。 樊淑华（2012）提出实施酒店客户关系管理的方案是整合客户资源，建立完整的客户信息数据仓库。对酒店前台电脑系统、餐饮部、会议招待部、营销部等各部门存储的信息，甚至包括业务员脑子里的信息进行整合，着手建立客户信息数据仓库[6]。
三通过多种市场途径促进客户关系。史海慧（2011）在《新东方酒店客户关系营销研究》中提到加大市场拓展力度是增加客户关系的一种途径,增加宾客的财务利益[7]。许业银（2011）提出：网络营销成酒店客户关系管理新宠,业主更加
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重庆科技学院本科生毕业论文 一绪论
重视住客的入住体验和感受，酒店不但要培养自己的品牌和忠实用户，而且还能关注所在竞争市场的动向，了解竞争对手在互联网上的表现，及时调整营销策略[8]。
2.国外研究现状
相比于国内，许多国际知名酒店CRM在系统应用上的发展则相对比较成熟，Bowen和Sparks(2005)通过研究证实酒店业的客户细分非常重要,然而，当前酒店业进行客户关系管理时，多从顾客需求角度出发，通过分析顾客感知价值驱动因素，再来满足顾客诸多方面需求，这样做会造成因面广而做不深,针对这种发展现状，提出酒店客户细分要以客户终身价值为依据，客户终身价值又包括货币与非货币两类价值，要结合两者来衡量酒店客户的重要性[9]。
Shoemaker 和 Lewis 认为常客计划是商家为促进客户对品牌的情感依恋而提供的奖励计划，因而常客计划的目的不仅仅在于吸引顾客重复购。Bustcher 明确指出，常客计划的主要目的是与顾客建立一种关系，这个计划能够将客户变成忠诚顾客，使商家能够通过提供特别的产品和服务，满足他们一生的消费需求,这种基于顾客关系管理的常客计划在国外早已大面积实施并得到研究，而国内酒店市场在竞争的压力驱使下也在逐步的摸索中，所以在国内这方面的研究还是相对比较少[10]。
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重庆科技学院本科生毕业论文 二 酒店客户关系管理相关理论概述
二 酒店客户关系管理相关理论概述
（一）客户关系管理概念（Customer relationship management，缩写 CRM）
客户关系管理的概念最早是在20世纪90年代被提出来的，被人们所普遍接受的是Gartner Group提出的：企业运用市场营销策略和提供创新和人性化的服务以及相对应合适的信息系统或信息系统数据等方式来保持企业与客户更稳定长远的关系，来支持企业的成功管理以及促进和顾客间更融洽的关系最后提升企业形象。吸引到更多的新客户、保持常客的忠诚度、采取各种方式来调和企业与客户的关系等都是客户关系管理在企业运作流程中所要达成的目的。
由此可见，客户关系管理的合理运用对于企业的稳定发展具有不可忽视的力量。人们常常走进一个误区觉得客户关系管理只是一个管理技术而已，只需要专业的管理团队和管理技术人员来完成即可，但事实上客户关系管理远远不止这一点，除此之外，IBM还从三个层面来概括客户关系管理所包含的内容，如下：
第一层面是表现出新兴的企业管理所传达出的指导思想和指导意识。 第二层面是新型的运作企业的管理方式和管理机制。
第三层面是企业管理中运用把信息技术与软硬件技术的结合起来到的方法来应用解决问题的管理软件系统。
所谓客户关系管理就是基于这三个层面为企业提供多方面的管理策略以取得更大的经济效益最终来实现企业的价值和功能。因此，所谓解铃还须系铃人的道理即是在将客户关系管理运用于企业中时也应该考虑并重视从该三个层面来实施。
（二）客户关系管理的理论基础
1.顾客忠诚度
客户忠诚是指由于某些外在的或内在的原因，客户对某项产品及服务有着高度的喜爱赞赏和认可因此产生的对这项产品或服务的反复购买行为以及主动的传递和推广该项产品的行为和心理。顾客忠诚度的判定标准包括：重复购买率的频率，客户需求满足率的高低，客户对产品的关注度的强弱等
2.关系营销
关系营销就是指把企业的运营和活动看成是企业与相关的链接渠道商之间的互动，并建立起的长期互动互惠互利的信任关系。企业采用关系营销的策略就是为了拉拢客户，维持与客户间的关系，在此基础上试图为客户提高长期持续的产品或服务，以达到最终实现成功营销的目的。
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酒店客户关系管理研究
