幼儿园市场营销策划书

由天下分享时间：2025/1/5 4:24:45 加入收藏我要投稿点赞

如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。体验营销是一套系统流程

从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的：

第一，注重对家长心理需求的研究和分析。当家庭的物质生活水准达到一定程度以后，子女进入幼儿园的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是幼儿园所带来的服务与理想的自我概念的吻合。家长更关注幼儿园与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的幼儿园。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重幼儿园的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，家长已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对幼儿园提出很多要求，因此，在整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

大地幼儿院的首期市场营销不仅仅是公司的一个普通的为了招生的市场营销活动，但大地的首期营销成败对公司长远、近期利益对大地品牌的影响的重要性，要求策划公司与被策划公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务。策划目标

顺利完成大地幼儿园180名招生计划，初步迅速建立大地幼儿园在目标人群中高端品牌形象及企业文化。迅速有效的传播，引起社会关注。

营销战略

战略方式：一：主题营销。（大地幼儿园携手央视大风车走进常德——大型教育论坛及少儿才艺表演） 1，模式的设计：设计一种符合自身商业价值的模式非常关键，设计分为模式的操作性系统、模式的规模化系统、模式的控制系统、模式的效益系统、模式的风险规避系统、模式的利益系统等，考虑到的是销售的对象、销售的中间环节、销售的支撑、销售的资源价值、销售的后续跟进，销售的可控性与意外。操作性系统：

聘请央视大风车主持人鞠萍，以及教育心理专家进行专题讨论，以活动报名免费申请门票及才艺术选拔通告，活动现场电视播放的形式进行软报道。本模式覆盖了，娱乐性，公益性，文化性的特点，能有效的控制目标人群在短期内认识大地，认可大地，接受大地。

利益目的操作流程：宣传形成参与活动欲望，认识大地品牌--报名申请免费门票------提供申请资料（电话，地址，儿童年龄信息等）------形成详细目标客户资料库，筛选目标人群客户-------进场参与活动-----参与同时开场前详细的企业宣传片介绍，了解大地品牌-----场中权威人生推荐大地品牌，再次认可大地品牌----活动结束，安排参观幼儿园，现场体验，最后确认，达成选择大地幼儿园目的，

活动权威性操作：首选联合承办单位：电视台，具有权威同时拥有演播场地资源，争取免费场地。待选：教育，职能部门。

宣传推广操作：电视，电台，分众传媒体立体宣传。规模化系统：

央视大风车主持人主持，著名教育心理专家参与，电视台联合主办，电视，电台，分众传媒，海，陆，空，立体轰炸炒作。权威单位联合主办。

活动效果控制：注意品位，形象、个性、情调、感性，专业等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。

模式效益：大地品牌知名度的提高+企业文化的传播建立+迅速的招生目的达成 2模式的作用：模式的作用就是要在最短时间内达到招生交易的作用，本模式营销的要求是通过一条线把幼儿园的服务直接转移为零售，其交割的平台，就是本模式的作用，因此，把幼儿园服务置换成货币的平台作用，直接通过模式平台，制造商业利润。二．体验式营销（大地快乐周末游免费征集活动）体验营销的标准设计：它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的：

第一，注重对家长心理需求的研究和分析。当家长生活水准达到一定程度以后，家长为孩子选择学校目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求理想的自我概念的吻合。所以体验活动一对一（一个老师带领一个家庭）的接待要求能够更加了解客呼的偏好与自心理需求引起共鸣的感性服务。因此，该活动应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重学校服务心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品（服务）提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在学校服务开发过程中，。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只

有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。所以大地幼儿园应该做这方面的服务开发与设计，随时面对，及时应对客户个性化要求，从而达到成交。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

具体计划：

活动时间：2008年1月5日-----2月5日

操作方式：闹市区步行街设立展示接待点，媒体配合宣传，免费征集报名，星期六，星期日开展活动，游公园，玩游艺项目，享用营养套餐，参观体验大地幼儿院及各项功能设施，深入了解大地等主题，从而达成招生目的

目标人群筛选办法：通过媒体宣传报名家庭层次参差不齐，所以通过报名的形式进行筛选，具体考核标准通过报名资料信息（家庭住址，子女年龄，就读学校等等）参考。目的，有限的费用用在有限的人群

媒体配合：电台媒体2007年12月25日前投入报道，预热。活动召集令，报道活动内容，形式，报名时间地点等。2008年1月1日分众传媒广告投入，活动召集令。2008年1月5日投入电视广告，活动召集令，1月15投入报纸广告，活动召集令。人员配合：全体教职人员实施，双百公司策划人全程指导，监督。

活动流程设计：8：00接待中心集合，现场出发仪式，出发------9：00游公园，参观动物园，玩游乐项目，组织小游戏11：30结束--------12：00到达校园本部就餐（儿童营养套餐，家长套餐，并提供营养套餐知识及制造方法）------12：30参观校园，介绍各功能设施，讲解教育模式，办学理念，等等------13：00分组体验，天台滑轮场，多功能厅等等-----14：00活动结束仪式。

接待要求：一对一（一个老师接待一个家庭）更好的沟通，校领导参加活动出发，结束仪式校园氛围布置要求：节日，庆典氛围要求，道路标旗，气球拱门，空中彩旗，欢快音乐，工作人员标准接待礼仪。

工作人员培训：功能服务，办学理念，企业介绍，招生简章，与家长的沟通技巧，达成销售目标的技巧，接待礼仪等等，分工计划，奖励惩罚政策展示接待点布置：符合儿童主题，要求鲜活，生动，个性，营销推广投放媒体：

1、厅堂理论：广告如同建房子，功能要齐全，客厅要大，要气派（大媒体、电视及报纸），厨房厕所也要有（dm、促销活动等）。

2、龙虾及萝卜白菜理论：广告如请客吃饭，有钱时候、必要时候就直接上龙虾，够气派，一下把人撂倒（大媒体轰）；要么就萝卜白菜够实惠，也能请人吃顿饭（地面推进、终端传播及促销）。可能是当年在市场一线做的原因，每每花钱做电视或者报纸的时候就会盘算：这得要卖多少盒才能挣得回来啊！加之红桃k的小报、墙标及促销确实管用，投下去多少小报，投下去多少促销，能够有多少的产出这都是算得出来的，所以有了一个基本的想法:广告这东西，心里没有底还是轻易不要动！（家庭）电视

电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。

在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。

90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。

电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。

未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。报纸

报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝。以公开发行的报纸为载体，精美的设计为依托，报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。

报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。分众（聚众）传媒

之所以提出分众（聚众）的传播手段，原因和确定潜在购买人群有直接关系。 2003年分众传媒CEO江南春成为中国50大经济人物，2005年分众传媒成功上市，以及越来越多的高档商品登陆写字楼电视广告，预示着中国媒体分化的开始。

分众也罢，聚众也罢，这类媒体的主要机会在于顾客细分，因此市场的创意无限广阔。收音机

电台广告在80年代曾成就过不少的产品，包括很多著名的流行歌曲也都是从电台开始传播的，在没有网络的时代，收音机一直是大学的主要娱乐，相信一代人都是收音机的忠实听众。

收音机的广告当时的辐射面非常广，从城市到农村，“小喇叭开始广播了”的声音伴随着一

代人的成长，而收音机的广告主要特点就是语言的张力，形式有直接品牌传达式、解答听众疑难（医药保健品居多）、广播剧赞助、快板等形式，由于当时的媒体单一，广播剧受到的欢迎程度不亚于今天的偶像剧，所以产生的效果是非常明显的。海报DM

DM（DM来源于英文DIRECT MAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报）广告的范围也十分的广泛，从宣传单页折页、海报、企业宣传手册到终端POP，都可以成为广义的DM——快讯商品广告。

因为中国市场快速的发展，以房地产业、手机、保健品和超市的DM广告几近疯狂，也使DM和街头小报成为低级广告的代名词，DM就是广告，就是你不想要还偏要塞给你的广告，这样的直接结果使DM的名声一落千丈，效果自然不是很理想。

DM的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的。可是中国市场的现状就是这样的叫人无奈，单纯使用DM广告的美容院（场所）、隐私类药品保健品竟然也大行其道，实际上很多内容属于广告欺诈，是对广告形式的误解和顾客资源的透支，由于制作质量的低劣，被顾客诟病是理所应当的。

因为这些市场现象的存在，所以DM的广告首先要注意发放的场合，不要盲目的在广场和大面积人群发放，应该集中在销售场所或者直接邮寄，制作应该向杂志学习和*拢，否则，广告费用的浪费是小事，影响企业的形象可就得不偿失了。

未来DM市场将DM的促销内容、观赏、收藏与一体（例如门票DM，生肖DM等），成为广告艺术的重要组成部分。

户外（招牌式）广告（二十台私家车“快乐春节游”主题巡游）车体广告……这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。这类广告设计上注重气势和企业文化，新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋，近年来，看重的就是户外广告的及时性和高曝光率。由于市场上有些底端企业品牌也喜欢此类方式，所以要求车身广告的包装设计要个性化精致化，否则伤及品牌形象品位。未来户外广告将更注重品牌的张力——艺术性，促销类户外广告也将变成艺术的精品呈现于大众的视野。媒体投放时间计划

渐进式投入策略，50天广告投入期遵循：1期预热-----2期认识-----3期了解-----4期 -初步形成欲望------5期立体轰炸确定认可一期投放电台

投入时间计划2007年12月25-------2008年15日

投放频率：每天20次，每次30秒，每周一个专题专访，每周2---3次新闻报道，2008年1月15日至1月30每天40次，每次30秒高密度播放

播放内容：1：大地幼儿园快乐周末游免费报名召集令 2：大地幼儿园携手央视大风车走进常德专题教育论坛及才艺表演免费报名召集令 3：大地幼儿园企业介绍（企业篇） 4：招生信息

二期投放分众传媒

投入时间计划：200年1月1日-------2008年2月5日投放频率：见分众传媒计划方案（附页）

三期投放电视

投放时间计划：2008年1月5日------2008年1月25日

投放频率：待定（需根据与电视台联合主办“大地幼儿园携手大风车”的合作方式而定）播放内容：1：大地幼儿园快乐周末游免费报名召集令 2：大地幼儿园携手央视大风车走进常德专题教育论坛及才艺表演免费报名召集令 3：大地幼儿园企业介绍（企业篇） 4：招生信息

四期投入报纸

投放时间计划：2008年1月15日---2008年1月25日

投放方式：1：大地幼儿园快乐周末游免费报名召集令 2：大地幼儿园携手央视大风车走进常德专题教育论坛及才艺表演免费报名召集令，两次见报。专题新闻软报道（企业篇，活动篇）三分之一版招生简章，两次见报。报花开园倒计时费用预算