3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源。
4. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。 1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。 2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。
3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。
4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。
作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。
5. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。 第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益。利益和效用是其实质。 第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统。 6. 确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？
1. 企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销。 2. 产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。
3. 市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化。 4. 产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。 5. 竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同。
7. 什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？
市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 一、初次定位： 1.产品属性；
2.产品给顾客的利益； 3.使用者； 4.竞争者； 5.产品种类；
6.质量和价格的对应关系； 7.情感； 8.首位。
二、重新定位： 1.初次定位不当， 2.竞争形势变化。
8. 什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？
撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。条件：
1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。
9. 从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于哪些种类的产品？ 渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式：
1.密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。
2.独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；
3.选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。
10. 企业战略联盟的常见形式，并举例说明。 根据战略联盟所处的市场营销环节不同： 1.产品和服务联盟； 2.分销渠道联盟； 3.促销联盟票； 4.后勤联盟； 5.价格联盟； 6.多形式联盟。
11. 何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？
品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品。优点: 1. 原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用； 2. 原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感； 3. 借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易； 4. 若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。 风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。
2.扩张会产生品牌淡化； ? 3.影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度； ? 4.妨碍现有产品的销售。
12. 简述成本加成定价法的优缺点？
优缺点：1.经销商更了解成本，而不是需求，用成本定价，简化了定价。 2.业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。
?3.认为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。 ? 一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格。只有在价格确实能带来预期的销售水平时才用。
13. 简述四种目标市场营销策略及其内涵。
1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。 2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。
3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分
占有较大的份额。
4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。
14、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？ 答：要点：（1）产品 （2）销售渠道 （3）市场营销 （4）生产与经营 （5）研究与开发能力 （6）资金实力 （7）组织 （8）管理能力
15、产品处于引用期应采取什么策略？ 答：要点：（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上。 （2）用名牌提携新产品。 （3）采用试用的办法 （4）刺激中间商推销。
16、简述影响定价的主要因素。 答：要点：、（1）市场需求及变化 （2）市场竟竞争状况 （3）政府的干预程度 （4）商品的特点 （5）企业状况
17、简述消费者购买决策过程的阶段。
(1)引起需要； (2)收集信息；(3)评估比较；(4)决定购买；(5)购买感受；
18. 简述市场营销战略决策程序。
(1)分析和评价市场机会； (2)研究和选择目标市场； (3)确定市场营销组合； (4)执行和控制市场营销计划。
19. 新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?
(1)投放时机， 即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销策略。
20. 选择广告媒体时应考虑哪些因素?
(1)目标市场的媒体习惯； (2)产品性能和特点； (3)广告内容； (4)媒体自身特点； (5)媒体成本； (6)竞争对手的广告策略。
21. 国际营销中存在哪些主要风险?
(1)信用风险； (2)商业风险； (3)汇兑风险； (4)运输风险； (5)价格风险； (6)政治风险；
22. 简述营销绩效评估的内容。
(1)服务宗旨； (2)整体营销组织； (3)充分的营销信息； (4)策略导向； (5)经营效率；
23．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？
答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。
24．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 答案：影响消费者购买行为的主要因素有： 1）．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。 2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。 3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。 4）．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
25．简述差别定价策略的四种形式。
答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1）．顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2）．产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3）．产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。 4）．销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 27．关系营销可分为哪几个层次？
答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。
①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。
②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。
③结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。
五、论述题
1. 按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。
1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：
1.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2.成本费用低，争取更多消费者；3.不需市场细分，节省营销费用。 缺点： 1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 2.竞争者易于进入，加剧竞争； 3.较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。
2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：1.能满足消费者日益多样化的需求；2.增强企业的市场竞争能力。缺点： 导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。?
3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。
4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点 （1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。
(2). 市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。
5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。
(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略； (2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；
(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。
6.试述企业的目标市场营销战略。
(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务； (2)差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；
(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。
市场营销学复习题整理（包括120个名词解释 27个简答题15个论述题）
