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4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合
市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念.随着市场营销观念的发展,餐饮市场营销组合也相应发生着变化.近二十年来,随着人们市场营销观念的更新,传统的4Ps市场营销正在接受着4Cs市场营销的挑战.
(一)4Ps市场营销到4Cs市场营销的转变 l.餐饮市场营销组合的概念
与其他企业市场营销一样,餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力,即如何通过各种市场营销因素的有效组合使用,来把自己的产品销售给目标顾客.根据尼尔·波顿的市场营销组合概念,可以将餐饮市场营销组合的含义表述为:餐饮企业按照市场营销战略的要求,为在目标市场上实现预期的市场营销目标,所使用的一整套市场营销工具.餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可控制的,与市场营销活动有关的市场营销变量(因此具有\工具\性质)的组合运用,形成与特定目标市场相适应的市场营销方式.
在不同餐饮市场营销观念下,餐饮企业采用的市场营销组合是不同的,具体有4Ps,5Ps,8Ps,12Ps等市场营销组合形式,以及后来产生的4Cs组合,新近又有人提出了4Rs组合.由此可见,随着餐饮活动的不断深化和市场营销观念的不断更新,餐饮市场营销组合也会随之发生变化. 下面介绍以4Ps和4Cs两种市场营销组合为基础的餐饮市场营销. 2.4Ps市场营销的含义
餐饮企业4Ps市场营销是由产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销要素组合形成的餐饮市场营销方式.由于四个要素的首字母均是\该市场营销组合及营销方式被称为\其中s表示复数).可见,4Ps市场营销是基于4Ps市场营销组合的一种市场营销方式. 4Ps市场营销组合是1960年美国著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡,在对波顿教授的市场营销组合概念进行归纳的基础上提出的,并使其进一步得到了完善,因此,在现代市场营销中得到了包括餐饮企业在内的各类企业的高度重视和广泛应用.
餐饮企业4Ps市场营销组合的每个变量又包含了若干分变量.
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(1)餐饮产品
① 餐饮产品实体.包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量,式样,给顾客的利益,保证,退换菜肴许可等,其中餐厅又包括了建筑物,装修,装饰,设施等因素变量.
② 助餐服务.由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成,包括餐前,餐中和餐后服务,也包括餐厅的音响,气味和温度等无形的感受.助餐服务的产品属性同样包含质量,形态,给顾客的利益,保证,但不含退换.
③ 产品包装.包括菜品的装盘器具,盘饰,外卖产品的包装等. ④ 餐饮品牌.由餐饮产品的品牌标识和品牌的内涵组成. (2)餐饮价格
① 菜单价格.这是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格.
② 折扣价格.通常是给予老顾客,重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格. ③ 付款方式.餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金,信用卡,支票和签单延期付款. ④ 付款期限.对采取签单延期付款顾客设定的付款期限,通常要作出规定或约定.
⑤ 信用条件.餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件,在对顾客进行信用调查后才能为其提供适当额度的签单许可. (3)餐饮销售渠道
① 市场营销通路.前面已经谈到,餐饮企业的市场营销通路主要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道,其他通路只起辅助作用.
② 市场位置.指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围. ③ 存货.包括原料,半成品,少量成品及存货的控制和储存的设施. ④ 运输.包括餐厅内的运输装备和送餐的运输设备. (4)餐饮促销
① 餐饮广告.利用大众媒介的付费宣传.
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② 餐饮人员销售.餐饮企业销售人员的访客和推销活动,值得重视的是,参与餐饮服务过程的所有人员也都负有推销的责任.
③ 餐饮营业推广.主要是设计和举办一些刺激消费的活动.
④ 餐饮企业公共关系活动.这是餐饮企业借以宣传或维护自身形象的手段,它不直接宣传和推销餐饮产品.
⑤ 餐饮直邮推广.利用邮递方式向目标顾客寄送宣传资料,以便宣传企业或推销餐饮产品. 3.4Ps市场营销向4Cs市场营销的转变
传统的4Ps市场营销理论强调产品,价格,渠道和促销,认为企业只要围绕这四个因素制定灵活的市场营销组合策略,产品的销售就有了保证.但是,随着经济的发展,餐饮市场营销环境发生了很大的变化,餐饮消费个性化,理性化,多样化和人文化特征日益突出,传统的4Ps理论在市场营销实践中已经显现出一些不适应.为此,餐饮市场营销应引入更新的4Cs市场营销理论思想,开拓适应市场变化的新市场营销方法.
餐饮企业的4Cs市场营销是由顾客(Customer),成本(Cost),便利(Convenience)和沟通
(Communication)四个对餐饮市场营销有影响的因素组合而形成的市场营销方式.这种餐饮市场营销方式基于4Cs市场营销组合理论.
4Cs市场营销组合理论是美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩于1990年提出的.根据该理论并对照4Ps市场营销理论,下面介绍餐饮4Cs市场营销组合的内容及餐饮业市场营销观念的转变过程. (1)餐饮顾客
4Cs市场营销方法把产品的重要地位让位给了餐饮顾客,认为餐饮顾客是餐饮企业一切经营活动的核心.餐饮企业要取得市场营销的成功,对顾客的关心要甚于对产品的关心.这种观念体现在两个方面: ① 创造顾客比创造产品更重要;
② 满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要. (2)成本
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4Ps市场营销的价格是以餐饮产品本身的成本为依据的,而4Cs市场营销方法将价格的基础延伸为餐饮市场营销全过程的成本.4Cs市场营销的成本包括:
① 餐饮产品成本.这是餐饮企业提供餐饮产品所付出的成本,是餐饮价格的下限.
② 餐饮顾客的购买成本.消费者的购买成本除了对餐饮产品消费的货币支出外,还包括购买和消费餐饮产品的时间耗费,体力耗费,精力耗费以及消费者承担的风险(如顾客购买到质价相背或假冒伪劣餐饮产品带来的损失)等形成的成本.
4Ps市场营销的价格思维模式是\餐饮产品成本+适当利润=餐饮产品价格\此时的价格实际是一种企业的\指示\价格;4Cs市场营销的价格思维模式则是\消费者接受的价格-适当的利润=餐饮成本上限\这里的餐饮成本是指餐饮顾客的购买成本,这里的价格变成了餐饮顾客的\接受\价格.在新的价格思维下,餐饮企业必须通过各种营销安排来降低顾客的购买成本,使其达到成本上限之下,才能保证餐饮企业的正常利润. (3)便利
所谓便利,是指方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供尽可能多的全方位服务.4Cs市场营销强调餐饮企业提供给顾客便利比选择营销渠道更加重要,便利原则贯穿于餐饮市场营销的全过程.
① 购买前.通过咨询向顾客提供有关餐饮产品的质量,特点,能给顾客带来的利益等充分,准确的信息.
② 购买和消费过程中.为顾客提供尽可能大的消费方便,如减少等候,方便停车,提供便于食用的菜肴和工具,快速结账等.
③ 购买后.对餐饮顾客的意见及时处理和回复,注重收集顾客的反馈信息,为顾客提供外带食品的包装,外卖送货等. (4)沟通
4Cs市场营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通,力图将顾客和餐饮企业的关系建立在共同利益基础之上.通过沟通来协调矛盾,融合感情,培养忠诚顾客,而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销者.4Cs理论试图用沟通去取代促销.
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应该指出的是,餐饮市场营销者应正确处理4Ps市场营销和4Cs市场营销的关系.从餐饮市场营销的实际过程来说,4Ps仍然是基本的市场营销工具,具有无可替代的作用.但是,4Cs市场营销的观念更加适应现代餐饮市场营销环境,又不得不引起人们的高度重视.在两者的关系上,笔者认为应该用4Cs市场营销的观念来补充和扩张4Ps市场营销的不足,不能采取舍4Ps市场营销取4Cs市场营销的简单处理.
(二)4Cs市场营销组合在餐饮市场营销中的体现 1.认真研究餐饮消费者的需求
(1)研究餐饮消费者现实的需求特征.餐饮市场营销者应对特定时期内餐饮顾客的消费特征进行认真分析和研究,掌握消费者不同层次的需要和特点,为餐饮消费者提供他们需要的餐饮产品. 餐饮顾客的消费需求多种多样,总结起来有以下一些共同点:
① 价格上求公道,即顾客对其消费的餐饮产品有质量和价格相符的需要.应该注意,所谓的公道,也是因消费者不同而不同的.温饱型的餐饮消费者,关注的是餐饮产品中菜肴部分的实际质量所体现的价值,他们评价价格的合理与否用的是菜品性能/价格比.小康型的消费者开始将关注的对象扩张到菜肴之外的餐饮产品的其他成份上,如追求更好的环境,更优的服务等,他们愿意为此付出更高的价格.富裕的消费者更将其对餐饮产品的理解扩充到包含方便,获得尊重,体现人生价值等层面上,这些消费者对公道的理解又达到一个更高的境界.餐饮营销应根据不同顾客的求公道价格的心理,为其提供相应的餐饮产品.
② 卫生上求信得过.餐饮产品的卫生是消费者普遍关心的问题,他们通常会重视菜肴的原料卫生,加工制作过程卫生,就餐环境卫生.保持餐厅的卫生和餐具,杯具的清洁,提供干燥整洁的厨房制作环境,采用无公害原料,是餐饮经营的基本思路.同时,也应在营销措施上向顾客展示产品卫生的特点,让顾
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