机公关及注意事项
20攀塞善睾三篓誓三军兰喜篓霎 回顾:SK—II地区诉讼演变信任危机
宝洁中国遭遇被动。著名的宝洁怎么也没想到,一场发生在南昌的诉讼,只用一周时间,已经演变成了波及全国的信任危机。
“南昌市工商局将处罚宝洁,虚假宣传最高可罚20万” “湖南卫监部门将抽查sK—II,提醒消费者谨慎购买” “沈阳购后随时可以退货” “上海消费者欲退SK—II产品” “宁波市工商局表示密切关注SK—II”
“化妆品疑含腐蚀性成分,sK—II让西安女性犯嘀咕”
有消息称,南昌市工商局对宝洁公司做出20万元罚款的决定。而宝洁公司也派工作人员到南昌工商行政管理局签字认罚。2005年4月14日,成都两位消费者得到sK—II退款10710元,成都市工商局正
目口塑燮E熊豳型2Q鳗:§式介入调查事件,江西打假英雄唐伟、北 京打假英雄王海紧追SK—II不放…… “迟钝巨人”的致命错误
SK—II让人感到宝洁的危机管理体制 并没有人们想象的那样成熟和有效。危机 公关的几个重要环节,笔者认为宝洁都没
有处理恰当。
首先是态度问题,不管事件是不是对 手恶意策划,企业都应该对事件给消费者 带来的不利影响负责。当年强生公司在泰 诺事件发生后,就全面收回所有的泰诺产 品,尽管后来查明是有人恶意投毒,而且 收回产品也造成一定的损失,但是在公众 心目中,强生公司成了一个有社会责 任感的企业。而宝洁在事情发生后只 是发了两份声明,对事件的定性仅仅 停留在当事人“恶意抄作”的层面上。 宝洁所做的一切也仅仅是在维护公司 的利益。以一个强大的公司与个体 (宝洁所说的自由人士进行一个利 益与道德的抗争,强调自己的产品没 有问题,无论是对媒体还是消费者, 态度上都缺乏对生命的关爱和个体的 尊重,这样的态度很难得到舆论的同 情,它违反了危机公关的第一要义。
因为,在危机出现的时候,人们通常 不是理性判断谁对谁错,而是容易同 情弱势的那一方。在这次事件中,消 费者明显是弱势的。这个时候,强势 的一方首要表现出的是对此事的关 ■赵晓飞
注、关心和关切,对媒体说明事件始末,安 抚消费者。
其次,宝洁公司没有与公众,特别是 媒体进行及时地沟通。众所周知,宝洁是 中国媒介市场的采购大户,尽管媒介广告 和传媒的内容没有直接相关性,但宝洁完 全有条件和众多媒体沟通,争取在有关部 门没有定论前尽可能少报道该事件或在报 道中多体现公司的观点。但对该风波的报 道根本看不到宝洁控制的痕迹,没有举行 任何媒体见面活动,也没有主动向媒体提 供有新闻价值的文章资料。在危机发生的 48小时内,宝洁公司没有做充分的考虑与
危机公关及注意事项(精)
