新疆大学研究生课程考试（查）论文
2013—2014 学年 第一学期
《 如何做一名理性消费的大学生 课程名称： 西方经济学（中级） 任课教师： 学 院： 经济与管理学院 专 业： 工商管理 学 号： 姓 名： 成 绩：
》
摘要
随着时代的进步，经济的发展，人民的生活水平在不断提高，我们变得比以前更富裕了，我们的可支配收入也在不断的增加。然而，却有很大一部分人在抱怨，虽然收入多了，但物价上涨也随之而来，钱还是不够花。其实，造成这样的结果不仅仅是由于物价上涨，同时，也与我们每一个消费者消费的理性与否息息相关。本文结合我自身的经历，以及运用西方经济学中的消费者行为理论，对我们日常生活中的消费行为以及影响理性消费行为的因素进行了分析，最终得出了结论以及如何进行理性消费的对策。
关键词：消费者行为理论，消费行为，理性消费，对策
1前言
早在两千多年前，圣贤孔子就曾论述：“奢而不孙，宁俭；与其不孙也，宁固”（《论语·述而》）。即是说，在“奢侈”与“节俭”两者的抉择中，孔子倾向于“节俭”，或者说反对奢侈浮华的生活方式，主张节俭朴素的生活方式，但又不赞成过于节俭。坚持适度消费、理性消费观念，是我国优秀的文化传统，这对目前引导大学生理性消费仍有着积极的意义。
从经济学的角度看，理性消费通常指“消费者严格遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为”。大学生理性消费是大学生这个特殊群体根据其经济条件，在进行物质产品和精神产品消费过程中，坚持中华民族艰苦朴素、勤俭节约的优良传统，不依赖任何惯性或心理上的因素，不形成攀比消费等盲目行为，对消费过程能够准确认知和预测，其消费水平与国家经济状况相适应，以达到物有所值的一种消费方式。大学生理性消费对于国家经济发展、民族文化传承、大学生思想教育成效的提升，以及大学生自身素质提高都有着重要意义。
2 消费者行为理论的引入
每当年末或者节日来临，父母单位经常会发东西，前些年，是日常用品或者是食品，但近些年，更多的是发现金。当然，我更希望父母单位发现金，这样就能买自己想要的东西。但是，在学了西方经济学之后，我们有必要用消费者行为理论来对这种心理进行分析。到底是发实物好还是发现金好？怎样支配这些现金才能达到
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效益最大化？同样，如果给我们一定数目的现金，我们应该怎样消费才最合理？
2.1 消费者行为理论
消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）也叫做效用理论，它是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。
2.2 幸福方程式
首先，我们先来看一个“幸福方程式”： 幸福=效用/欲望
欲望也叫做需要，是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。欲望须具备两个条件：第一，不足之感；第二，求足之愿。人的欲望是多种多样的，一种欲望被满足之后，一种新的欲望便随之产生，因此，从这种意义上说，人的欲望是无限的。但是就特定的时间特定商品而言，人的欲望又是有限的。从有限性来说，欲望的强度具有递减的趋势。当一个人不断增加某种商品消费者时，他对这种商品的欲望逐渐减弱，最后对之完全无欲望。
效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，它是消费者在消费商品时所感觉到的满足程度。效用是消费者在消费活动中的一种主观心理感受，所以，效用会因人而异，因时而异，因地而异。
消费者消费某种物品能满足欲望的程度高就是效用大，反之，就是效用小。因此，这里的说的效用不同于使用价值，它不仅在于物品本身具有的满足人们欲望的客观的物质属性（如面包可以充饥，衣服可以御寒），而且它有无效用和效用大小，还依存于消费者的主观感受。
效用有大有小，比较效用大小的标准，基数效用论认为，效用的大小是可以测度的，其标准就是效用的统一计数单位。人们就是根据这个效用计数单位来衡量不同商品效用的大小。
在这个方程式中，可见欲望是一种心理感觉。而效用同样也是一种心里感觉，消费某种物品而得到的满足感越多，效用就越大，反之就越小。那么，既然效用和欲望都是一种心里感觉，幸福自然也是一种心里感觉。效用的大小也是因人而异的，既然有欲望就容易造成消费行为，所以，消费给每个人带来的效用也是不同的。
既然如此，每个人的消费方向和消费水平也会根据自己的实际情况而不同，但是，为了使自己的幸福感最大化，就应该试着使自己的付出最小而收益最大，所以，我们应该学会如何进行理性的消费。
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2.3 现金好还是实物好
像我在前面提到的，发给一定的实物和发给与实物价值相同的现金，我们觉得发给现金更合适，那么现在，我们用西方经济学中的消费者消费行为理论来分析。首先，从无差异曲线来看，尽管同一条线上的取值不同，但所带来的效用是相同的，也就是说，无论发给的实物如何组合，给我们带来的满足感都是相同的。另外，无差异曲线的斜率是负的，若发给的实物是几种物品的组合，则其中一种物品的数量增加，其他几种物品的数量就会下降，因此，无论怎么样组合，其总效用都是相同的，无法使每种物品所带来的效用都增加。而发给我们现金，就保证了消费者的个人自由，我们可以对自己所需要的产品进行消费，大大增加了满足感，对于发给实物来说，并不能满足每个人的需求，而发给现金则可以实现这一点。因此，从消费者消费行为理论来看，在这件事上，企业发给员工相应的现金比发给实物更合适。
3 实际生活中的消费行为
3.1 非理性的消费行为
我们经常会看到某某大商场进行优惠活动，很多时候我们看到“满200返100”、“全场3折起”之类的标语就会在瞬间被迷惑。曾经，我也和很多人一样，认为“满200返100”就相当于五折的优惠，但是当我怀着愉悦的心情去购物的时候才发现，商场往往在此时对商品定价时都有一定的“安排”，比如，某件商品卖399元，只差一元钱就满四百元，应该得到200元的折扣，在这个时候我们只能得到100元的折扣。再说说“全场3折起”，很多人会被“3折”所吸引，却忽略了后面还有一个“起”字，通常在“全场3折起”时，打3折的商品非常非常少，都是一些过季的款式或者断码的鞋和衣服。
我们前面提到幸福方程式时说到，幸福感是有效用和欲望所决定的，我们的消费行为应该在慎重考虑之后再进行。很多人被上文事例中商场的促销活动所迷惑，在购物时随心所欲，但是，我们想要使自己的收益最大就必须学会做理性的消费人。我们应该在消费前考虑好自己真的需要哪些商品，而同类的商品怎样组合才能使自己在花相同数量甚至更少数量的钱时所获得的收益和满足感最大，只有把钱花在刀刃上，我们的消费行为才是值得的。
3.2 消费者均衡与理性消费行为
上文说到了商品组合，不得不说一说消费者行为理论里的消费者均衡问题。消
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费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是:消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。 PXQX+PYQY=M (1) MUX/PX=MUY/PY (2) 推广公式为：
PXQX+PYQY+PZQZ+?PNQN=M MUX/PX=MUY/PY=MUZ/PZ=?MUN/PN
在分析这部分理论时让我想起了一个小学同学。上小学时，每天中午饭后学校的小卖部都会开放，那个时候物价比较低，而家长也不会给身为小学生的我们很多钱，我的一个同学拿了1元钱却买了很多零食——五毛钱的干脆面、三毛钱的冰壶儿（我们小学的时候这种冷饮非常流行）、两根流口水（每跟一毛钱），而其他和她一样对这三种食品有需求的人却没有想到如此组合。当时我就很佩服她的“理财能力”。现在学了西方经济学，我明白，我应该从她身上学习的是她能用同等价钱让商品很好的组合在一起从而满足了她所有需要。把钱花光并花在刀刃上，使商品的效用发挥到最大。达到了最大的边际效用，也实现了消费者均衡。
上面这个事例充分说明了一个消费者的理性消费，在消费前对自己的财产进行很好的规划，在消费的时候进行合理的商品组合，从而达到了效益的最大化。
4 影响理性消费行为的因素
4.1 环境因素
要想使我们的消费绝对理性，从理论上，我们在消费之前要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。但是，在现实生活中，有些并不能实现。
比如前一阵我们家想买一台新的笔记本电脑，周末之前爸爸在网上看好了一款联想的最新的适合学生使用而且是15寸大屏幕的笔记本电脑，但是周末我跟着爸妈一起把国美、大中和苏宁都转遍了也没买到这款电脑，最后经过店员的介绍买了一款配置较高的dell的新款笔记本电脑。
这次消费之前虽然经过了对联想电脑的信息收集、全面产品评估和慎重决策，但是受到实际供货方的限制没能按照原计划消费，而是转而对其他同类商品进行消
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