超市卖场管理手册管理实务

连锁经营业态 （超市卖场 ）管理实务

观察全球经济与中国这几年的经济发展，连锁经营业态成为重要的企业扩展方式，无论法律 上、操作上都非常有效，几乎已出现在所有领域之中。由于连锁经营涉及到资本运作、地域性广 泛，而又要求按诸多统一运作模式，其管理操作具有极大的挑战性，成为非常有研究价值的业态 形式。

连锁经营中最难于管理的是处理特许方与受许方的资本权益和经营权益的分配问题、跨地域 分布的物流问题、 资金调度问题、 人力资源的招聘及培训问题。 连锁经营也是企业扩张的双刃剑， 好则蓬勃发展，坏则毁于一旦。

本文便意在对之进行分析探析，欢迎有兴趣的朋友一起研讨。

资本扩张与多赢的机会 自从进入工业化时代，企业规模的扩张便

是资本追逐利润的有效方式，在全球一体化的经济 环境中，企业的扩张所具有的正面意义更为突出。企业间的兼并案越来越大，企业做强与做大是 两个必然联系的方面，任何企业都在思考、探求自己的扩张之路。

兼并是企业规模扩张的道路之一，但也需要自身的资本实力来支持。通过特许方与受许方在 投资上达成的合作协议，连锁经营的发起人将其事业迅速扩张，达到品牌推展的效果，也达到双 方共赢的目的。由此，我们可以看到连锁经营所创造的多赢机会，和对资本扩张的贡献。

这些方面都是我们需要深入讨论的话题，具体的分析如下：

■ 资本扩张的有效方式 以自身资本的盈利积累作为扩张的基础几乎都不能满足现代社会快速扩张的要求，没有扩张 的速度，就很可能被模仿性的竞争者抢先占领市场。连锁经营便是利用受许方的资本进行市场扩 张的一种有效方式，通过经营授权使用品牌、经营方式为加盟资本创造获利机会的同时，使特许 方发展出来的商业模式能迅速为市场接受。

与其他的资本来源相比，连锁经营的资本来源更为广泛，成本也比较低，特许方无需承担投 资风险，又蔽除走上市融资的漫长过程。当然连锁经营的在资本扩张的同时，也要求能为加盟资 本带来利润，分享特许方的品牌、服务、营销方面的成果。

加盟资本的进入也会引入更复杂的管理问题，包括营销管理、人力资源管理、品牌形象的保 证等等。这些方面变得更为突出，因此成功的连锁经营企业，几乎都由自己的培训部，为加盟方 培训从店长到营业员的所有员工。

我们有连锁经营的这些特点可以看出，连锁经营是资本的有效扩张过程，同时也包含着企业 文化、服务理念等方面的扩张和放大。

■ 连锁经营的启动规划 在连锁机构开始撰写商业计划时就必须非常强调其市场定位，其中包括产品发展战略，而由 产品确定其所面对的细分市场从而得出有效的赢利模式和财务预测。这种计划不仅在于对创业初 期的指导意义，还有助于今后的战略拓展过程中如果发生某些战略分歧可以以之参照。而在企业 发展的每一个阶段，上至决策层，下至每个普通员工都必须以之为基本标准，并清楚明白企业战 略的发展方向和所正在奋斗的事业。从这个角度上说，清晰有效的市场定位不仅可以带来企业长 远发展的参照物，同时有利于各级人士同心同德建立统一的战略目标而形成有战略意义的企业文 化。

就教育产业、快餐店以及超级市场等等经常运用连锁战略提升企业发展速度的产业，细分市 场的定位尤其重要。在目前的发展形势下，市场瞬息万变，竞争对手时刻对你的企业保持高度敏 感和警惕。如果在创业之出尚未市场定位可言则失败几乎已经在襁褓里注定。

但上述论断对于有比较悠久发展历史并且本身就有众多全资店铺场地的企业则不尽适用。因 为这类企业在多年的发展过程当中，已经形成了一个较为固定的消费群体和运行机制。对于这类 企业，流程

以及重组、市场再定位等用以建立现代管理机制方法的尽快导入则成为迫在眉睫的战 略。流程以及管理机制重组可以促使企业按照现代企业规则运作，而市场再定位则是在一定的调 查结果之上分析目前的主要消费群体、人口异动、资源调拨、长远发展等等因素，以可持续发展 的眼光进行企业再造。

■选择连锁经营的策略性思考

选择采用连锁经营方式展开事业，必须要考虑市场的细分问题，包括行业适应性、服务模式 定位、客户群定位等。当然几乎所有的行业都由采用连锁方式经营的可能性，但一些服务独特的 行业可能更加容易取得成功，比如餐饮业、超级市场、咖啡店、快速扩印店等。特许连锁的行业 遍及百货、超市、医药、餐饮、摄影冲洗、电器、服饰、钟表眼镜、加油站、鞋业、糕点、美容 美发等等众多的零售行业。

适宜于采用连锁方式经营的行业的重要特征是需求的广泛性，可以非常方便地在广大的地域 发展业务，而如果有地区限制，比如受宗教限制当然就没有成功的基础。有报道称一位英国商人 在中东地区开设酒吧，结果受到当地法律的制裁。

进行发展规划时要找出可以取得成功的一些基本条件，对产品的接受程度、服务的接受程度、 品牌的接受程度进行分析。管理方面也是发展连锁经营需要特别考虑的方面，在分布广泛的连锁 店中进行管理上的变革和调整都是异常困难的，这也是连锁经营所特别强调经营管理方式的扩散 控制的原因。

■连锁经营的扩张模式

连锁经营为一个事业提供了资本扩张、品牌扩张和市场扩张的机会，我们可以看到几乎所有 行业都存在以连锁经营的方式发展的机会，每个行业也都能找到成功的范例。而且，资本扩张、 品牌扩张和市场扩张也是连锁经营所必须同步平衡发展的，失衡就意味着失败。

在连锁经营中最有特点的扩张表现在于资本和市场扩张这两个方面， 品牌更是一种特许方向受 许方传承的过程，其影响和价值都会得到扩张，但内涵的变化相对较小。连锁加盟的扩张路线主 要包括：

?自营店增长： 特许方在进行市场扩张时，其全资的自营店的增长对整个事业的发展有非 常重要

和积极地作用，一方面是可控资本的积累，另一方面是吸收加盟和带动区域发展的桥头堡， 在连锁经营中需要自营店起到示范作用。

?加盟增长：加盟增长的重要原因是自身资本的积累满足不了进行市场扩张的需要，

而其他

方式的融资渠道受限，或成本过高。比如银行贷款需要抵押，而上市融资需要经营规模和足够的 利润基础。吸收加盟者，是解决资本瓶颈的快捷而有效的手段。

这是连锁经营扩张的两种主要模式，在连锁经营扩张中，产品、服务、品牌等也都会得到同 步发展，成为稳固的事业基础，甚至出现另外的经济奇迹，比如麦当劳的经营被称为是地产经营， 因为其租用地段的物业升值甚至超过其经营的增长。

连锁经营中的多元关系

协调特许方、受许方的关系，扩及至最终消费者的关系都是连锁经营中特有的问题，受许方 利益的保障是特别难于把握的问题关键，特别是在他们主要是出资而经营管理要受来自特许方的 指导的情况下，资本控制力的失控便会要求在资本收益上得到保障。处理好各方面的的关系，对 于连锁经营来讲，自然十分重要。

■ 资本收益与经营收益的界定 从连锁经营的发起、资本结构关系以及对大范围分布店面的特点，我们可以看出连锁经营包 含了资本运作、经营指导、品牌扩张等多方面的内容，这些都是需要界定的收益因素，处理其中 的分配关系是制定连锁经营战略所必须考虑好的。

?资本贡献：连锁经营中有特许方的资本积累，也有加盟方的资本参与运作，由于要安排统 一进

货、统一管理、统一配送等等的，加盟资本在整个体系中的周转利用就需要详细分析。资金 的流向会涉及到的资金利用成本及回报安排，是需要界定的一个问题。特许方可能要考虑为投入 的资本安排投资收益，来吸引资本扩张。

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经营指导：连锁经营不仅仅是静态地把品牌、产品、服务、企业识别等内容销售出去，的 加

盟方的人员招聘、日常经营都需要制定指导方针，还要安排培训等系列措施来保证达到效果。 特许方收取定期权利金是经营指导的利润回报之一，其他方面的辅导是否也需要缴纳顾问费用， 也是需要明确的。

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品牌扩张：连锁经营在品牌扩张方面的贡献其实是双向的， 加盟之初特许方提供的品牌是 有

价值的，会在权利金的收取上有所体现。由于加盟方的运作也是有相对独立性的，不断总结、 提升其服务也对品牌的发展有贡献，也应该考虑在连锁经营品牌价值提升后，使加盟方获得相应 的回报，否则加盟方也会谋求独立发展甚至成为竞争对手。

■ 连锁经营中的受益者 现代营销体系非常注重规划多赢的发展格局，在连锁经营中首先需要了解哪些是成为赢家的

方面，他们的要赢取的是什么？需要承担怎样的责任？而企业的组织体系是进行战略规划中至关 重要的方面，就象一个国家的外交政策一样，将决定企业在市场中的地位，以及可以整合进来的 资源。

特许方、受许方 （或加盟方 ）以及客户至少是连锁经营所必不可少的，首先可以对他们的角色 加以描述。

? 特许方：连锁经营的发起方，需要具有进行连锁经营的产品、服务体系、品牌和成功的经 营样

板，周密的规划设计和操作指导体系是其推展连锁事业的基础。特许方的这些努力和付出自 然使其成为连锁经营中的最大收益者，可以收取定期的权利金分享受许方的经营成果，扩大产品 线和提升品牌价值。

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受许方 （加盟方 ）：按照特许方的规划，筹措事业启动资金，并接受特许方的指导，在特许

方的领导与指导下展开连锁经营项目。受许方当然地因此而得到更快发展实业的机会，获得投资 利益和经营回报，也可能成为连锁经营的推广者而获得代理佣金。

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最终客户：接受连锁经营的客户，在选择其产品或服务之后，可以得到全面一致的服务， 不

会因为地区的变动而冒选择的风险。麦当劳的巨大成功正体现了这一点，习惯其口味的任何一 代人，到世界任何地方都不会由被迫改变的窘迫。许多连锁经营还提供会员制服务，可以享受价 格上的优惠。

■ 连锁经营的客户关系管理 激烈的市场竞争使企业充分认识到客户是最宝贵的企业资源和财富，任何核心竞争力最终都

要反映到客户对企业认可程度上，客户关系管理自然就成为企业战略管理的重要内容，通过客户 关系管理来为企业进行长期发展定位服务。

连锁经营的特许方、受许方 （加盟方）及最终客户构成的关系较之一般企业负责，客户关系管 理可以划分为两个层面，特许方与受许方构成服务与客户的关系，连锁企业与最终客户也构成服 务与客户的关系，这些关系都需要应用客户关系管理的观念和理论给予指导。

特许方需要注重到受许方的投资利益、投资热情的变化，来发现扩展连锁经营事业的方向， 包括未来市场的选择以及受许方的资格考察等等。而在面对最终客户时，也同样需要建立客户的 消费模型，通过长期的观察、统计、分析来发掘客户需求，扩大客户群体或最大程度地满足客户 的需要。

连锁经营的客户面本身就具有广阔的地域特点，客户的年龄、收入、性别的分布与其接受企 业的产品和服务更有复杂的关系，都应该是客户关系管理理论所可以发挥作用的要素，挖掘客户 和变革经营模式都应该得到具体的指导。