2013广告传播学概述--004广告传播主体

《广告传播学概述》第四章

2013-2014学年度第一学期 3 号楼312室

每周三晚上、周五晚上

6-10 周

课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平着 本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社

丁俊杰着

第四章广告传播的主体

本章提要 掌握广告主体之间的关系 认识广告业的构成

熟悉广告主内部广告部门的建构

第一节 广告主体概述

一、广告主体的构成

广告主体构成广告活动中的组织结构， 简称为广告组织，它是 进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体 广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发 布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （一） 按广告主的性质分类

1、 企业主体 2、 团体主体 3、 个人主体

女口：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、 征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广 告、以及公益广告。

（二） 按广告主的区域分类

1、 地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客） 2、 区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场） 3、 跨国广告主

广告媒体还是广告媒介是广 告市场的主体？媒体、媒介到底 如何区分？

广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告

主与广告媒介之间的沟通桥梁。

广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 三种特殊的广告主体：

① 广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告 代理公司一专属广告公司In-house Agency ）

② 广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计） ③ 广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告）

因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，

同时，广告业又

是一个依附性很强的行业，因而在广告主体的构成中，除了上 述三个要素外，还有一些相关组织。

专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公 司、广告传单散发公司等。

广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作

付费

转交

15%用金

二、广告主体之间的相互关系

（一） 广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径 （二） 广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系

第二节广告主

、广告部门的设立与职责

职能型的组织结构中广告经理的位置

企划广告活动。这是经理们最重要的工作, 为此广告经理必须

做出长期策划和短期策划，并像熟悉广告那样熟悉市场营销

跨国广告主采用“全球化思考， 本土化行动”战略的广告传播。 1995年，微软?视窗95的一个全 球整合营销传播大行动，则能典 型的说明跨国广告主“全球化思 考，本土化行动”的特点：该活 动耗资7亿美元，于1995年8月 24日在全球22个国家同步启动。 其广告信息不仅在这 22个国家的 电视台，以及大众传媒的广告载 具上发布，而且纽约帝国大厦的 楼体、美国航空公司的优惠卡、 澳大利亚当日出世婴儿的奖品、 波兰潜水艇的水下传呼等均成为 此广告的广告载具。据统计该活 动仅获得的免费新闻宣传，就有 标题3000条，报道6528篇、评 述30多万字；活动仅开展三周， 全球的消费者就购买了 500多万 份的“视窗95”。可以想见，在具 有无数变数的硕大范围内进行如 此巨大、却步调一致的广告活动， 其广告传播的全球一体化统筹思 考显然在起关键作用。 提供：一个就业线索（企业广告部） 补充材料：

《阿拉丁一一广告人手册》添加与

广告有关的职业取向