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如果此时优质的线上少儿英语品牌可以完成渠道下沉，则可以利用自身较强的品牌、师资、产品等优势，对大部分低线城市本土少儿英语品牌进行降维打击。 图表20 线下少儿英语培训品牌网点主要集中在一二线城市 地区 瑞思英语 泡泡少儿 英孚少儿 华尔街少儿 贝乐英语 迪士尼英语 总计 北京 35 44 17 19 21 6 142 上海 17 32 23 18 8 14 112 广州 9 31 13 9 0 6 68 成都 27 22 13 0 1 3 66 深圳 10 13 20 10 3 1 57 武汉 17 32 8 0 0 0 57 杭州 12 20 10 6 5 1 54 南京 8 23 8 3 0 2 44 天津 8 14 7 6 2 1 38 西安 7 20 9 0 1 0 37 资料来源：广证恒生 （2）纯欧美外教1对1产品课程费用高，难以被低线城市消费能力相匹配。根据艾瑞咨询数据显示，2016年中国家庭月收入低于10000元的家庭占比为49.5%。一线城市家庭月收入水平明显高于二线城市和三四线城市，一线城市家庭月收入高于10000元的比例为78.4%，而二线城市和三四线城市家庭月收入高于10000元的比例则分别为45.1%和27.8%。受城市间的家庭收入差异影响，一线城市的家庭平均月教育产品支出水平也显著高于二线城市和三四线城市。一线城市、二线城市和三四线城市平均月教育产品支出大于1000元的比例分别为32.8%、17.2%和7.0%。由调研数据可以看出，二线城市的家庭教育支出超过1000元/月之后，占比开始有明显下降；三四线城市则是超过500元之后开始大幅下降。目前纯欧美外教1对1产品的课程价格大约在130元/节，推荐一周2-3次课以上，最低消费就达到1000元/月，还仅仅是英语一门学科的开销，而三四线城市用户在月度教培消费超过1000元的比例非常低，不超过10%，而主流的月度消费在100-500元之间，所以欧美外教1对1模式的课程费用与大部分二三四线城市家庭的消费能力并不匹配，很难完成向二三四线城市下沉。
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图表21 家庭教育月均支出比例（元）
资料来源：艾瑞咨询、广证恒生
图表22 美教1对1课程价格大约为在130元
企业名称 主要模式 上课频率 课程价格 月均消费 VIPKID 北美外教1对1 6.4次/月 139-166元 976元 哒哒英语 欧美外教1对1 11.6次/月 89-111元 1160元 资料来源：广证恒生 注：非上市公司核心数据主要基于公开资料整理，主要为企业自行披露 （3）当前主流的下沉方式有两种：以菲教为主或通过不同国籍外教组合的1对1产品和以欧美外教为主的小班课产品。（i）当前主攻一线城市的美教一对一模式毛利极低，约30%，主要是欧美老师的成本非常高，预计后续也难有较大的下降空间，从实际运行效果来看难以实现有效的渠道下沉。从中长期策略布局和改善自身财务模型的角度来看，预计持续提价策略将是美教1对1企业更为可行有效的策略。（ii）1对1模式下沉产品以主打菲教1对1模式的51Talk，以及以不分国籍主打高性价比国际外教组合的阿卡索为代表，毛利率大概65%-75%，通过聘用性价比更高的高素质菲律宾外教或其余英语系国家的外教来替代或者搭配成本高昂的欧美外教，以较低的价格来契合三四线城市群体的消费能力。（iii）主打欧美外教的小班课的玩家以久趣英语、鲸鱼小班、魔力耳朵等为代表，再加上一些主打欧美外教1对1模式的老牌企业新推出的子品牌，比如VIPKID在线小班课子品牌SayABC等，小班课模式通过将课程费用均摊给2-4名学员来降低课单价以满足下沉到二三四线城市的需求，美教小班课的课单价则主要集中在40-75元不等。
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图表23 菲教或通过不同国籍外教组合1对1和美教小班课价格更适合低线城市
企业名称 主要模式 外教来源 课程价格（25分钟） 阿卡索 一对一 不分国籍，英美澳菲组合选择 20-25元 久趣英语 一对四 纯北美 40-44元 51Talk 一对一 菲教为主 40-48元 魔力耳朵 一对四 纯北美 50-60元 鲸鱼小班 一对二 英美外教 65-75元 资料来源：公司官网、广证恒生 3. 在线少儿英语行业趋势判断：教学质量是关键，运营效率是重点
一方面是线下市场存在大量未被满足的需求，另一方面是企业发展的需要。经过最近几年超速发展，一线城市逐渐趋于饱和，无论新老玩家都开始向下寻找新的增长点。未来在线少儿英语的核心变量在于众多玩家在下沉市场份额的抢占。
而顺着这个问题延伸下去，对未来行业趋势的判断涉及到两个市场最关心的问题：一个是外教选择的问题。我们认为国籍并不是选择教师的核心标准，随着用户认知的提升，未来师资构建的核心在于通过筛选和培训，回归教学服务质量是关键。另外一个是涉及到模式选择的问题。我们认为这涉及到企业端的运营难度、财务模型，及用户端的效果体验的有效平衡，最终还是回归到运营效率的比拼上。
3.1师资选择：国籍无分优劣，回归教学服务质量是关键
受消费者认知及企业销售宣传引导影响，市场发展初期北美外教更容易被用户接受，但是长期来看也存在一定的问题。在市场发展的初级阶段，基于北美外教口音更加纯正、北美是子女留学的首选地、多元文化等用户认知和企业宣传推广，北美外教更容易被用户接受。在北上广深等一线城市，由于线下培训机构的外教课程较为昂贵（一般在600-1200元两个小时），家长对150元/课时（约25分钟）价格相对不敏感，这也是VIPKID等企业在一线城市市场争夺战中快速崛起的原因之一。但是长期来看北美外教也存在一定的问题。首先，受消费水平、社会福利影响，雇佣欧美外教的师资成本更高；其次，由于时差和社会观念等因素，聘请全职欧美教师很难，基本上都是兼职状态，且上课时间多集中在晚上，大大压缩了排课时间；最后，在下沉过程中，市场对外教资源的需求还会进一步增加，优质北美外教资源的短缺问题将日益凸显，企业倘若不愿自降标准，必将加入对优秀北美外教资源的“争抢大战”中。
以菲教为主或泛菲教类的国际外教组合，相对于美教而言，在供给、成本和服务上都具有绝对优势。在供应方面，跟据 Frost&Sullivan报告，以英语使用者总数计算，菲律宾是世界十大英语国家之一，拥有
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超过3000万接受过高等教育的大学生，其英语水平已与国际接轨；成本上，菲律宾消费水平远低于国内，对工资的要求大幅低于美教，根据 Frost & Sullivan报告，在中国的外籍教师的平均月薪为 1616.6 美元。而51Talk 招股说明书中显示，菲教的平均月薪约为543美元（平均每周16节课），菲律宾外教的月薪仅是美教平均水平的三分之一。就服务而言，菲律宾以服务立国，菲教服务态度更好，且与国内没有时差，可以接受全职上课，产能更高。在线青少儿英语教育本质也是一种教育服务，菲教的高频次、高性价比在下沉市场竞争中可能更具潜力。 图表24 菲教相对于美教的优势 维度 美教 菲教或国际外教（泛菲教） 供给 存在时差、排课时间少 无时差、排课效能高，服务人口众多 成本 资格证、消费、福利等抬高人力成本 消费水平低于中国，成本低 服务 时差和社会观念导致全职美教少 有服务基因、可全职上课 资料来源：广证恒生
在线青少儿英语教育本质也是一种教育服务，通过不同国籍的外教组合来降低师资成本，进而提供高频次、高性价比的产品在下沉市场竞争中可能更具潜力。从上课次数来看，主打高性价比国际外教组合的阿卡索的用户月均上课次数可达24节，而纯美教1对1的VIPKID的用户月均上课次数为6.4节；在价格方面，阿卡索单次课均价可低至20元，对应VIPKID的单次课均价达140元。 图表25 在线1对1代表性企业的课次与价格对比（单位：节，元/25min）
1601401401201008060402420206.40
阿卡索
VIPKID
用户月均上课次数（次）
课均价（元）
数据来源：公司官网、广证恒生
质优无分国籍，实际教学效果及用户体验才是根本。不论是菲教还是美教，还是其他国家的老师，最核心的是好老师，家长的需求是实际的教学效果和用户体验。如果要论口音，欧美等国家也有一定的口音。比如英国口音大致包括标准英音、伦敦口音、利物浦口音、曼彻斯特口音、爱尔兰口音、威尔士口音、苏
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格兰口音等，不同地区英国口音间差异也很大，美国同理。因此欧美外教在招聘的时候也是要加以筛选的，本质上跟菲教的筛选逻辑一致。欧美外教的认同感更多的是国内消费者的心智认知所致，大部分企业更是把欧美外教作为营销点加以强化。但越来越多的资深家长不再受“只有欧美外教才是好老师”的营销驱动，她们也渐渐了解到美教和菲教价格上的巨大差距，更多地反映了不同地区经济发展水平不同导致的人力成本的差距，而不是不同地区老师之间教学质量的巨大差距。同时，她们也更希望孩子同时接触到全球各地的老师和不同的文化，而不仅仅是单一地区的老师和文化，而且不同的组合搭配也能够在经济上达到更好的平衡——保持平均单价可接受而不至于过高以及保持一定的练习频率以强化效果——高性价比且有效果才是家长长期核心关注点，我们认为这也将代表着未来消费者更加理性后的行业大趋势。从日韩等发达国家的情况来看，当地在线真人外教企业例如Rarejob等上市公司也主要以不分国籍的国际外教合理搭配为主流选择。
部分企业也顺应这个趋势推出相关的组合产品，例如阿卡索拥有来自全球的10000多名资深优质外教，企业不以国籍作为筛选标准，但均要求来自于官方母语为英语的国家，且100%通过TESOL的考核认证，持有TESOL证书上岗教学，并受英国权威机构Ascentis监管。2019年7月15日教育部等六部门为规范在线教育市场的收费制度、师资与培训内容等问题，发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》。针对外教问题明确要求培训机构公示外教资质信息——“聘用外籍人员须符合国家有关规定，要在培训平台和课程界面的显著位置公示培训人员姓名、照片和教师资格证等信息,公示外籍培训人员的学习、工作和教学经历”。2019年8月8日，阿卡索公布已完成10000多名外教教学资质查询系统的上线工作, 成为首家完成外教资质公示的教育机构。此外，据阿卡索公开信息披露，阿卡索对外教的管理是采取“校聘模式”，全球招聘，不分国籍，以全职聘用保证外教供应的稳定。同时，外教在上课之余还需要研究教案、参与教学优化，通过这种方式进一步加强对外教师资水平的管控。阿卡索外教聘用严格，经过层层筛选，以3%的录取率录最优秀的外教，每一个阿卡索学员都可以自主选择固定的10个不分区域的教师进行约课，如果这些老师课程已经排满，学生还可以通过客服或者约课功能去选择其他老师的课。 图表26 阿卡索的招聘流程 维度 阿卡索 教师资格认证 需要TESOL/TEFL资格证 上岗前审核 至少5轮 录取率 3% 教师来源 全球招聘，不以国籍作为筛选标准，但均要求来自于官方母语为英语的国家 以全职聘用保证外教供应的稳定； 其他 外教在上课之余还需要研究教案、参与教学优化； 定期考核淘汰制； 95%以上具备本科以上学历。 资料来源：公司官网、广证恒生
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教育行业少儿英语系列(线上篇)：渗透率提升促市场扩容,新机遇就在下沉市场!
