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12岁和13-18岁年龄段对应的渗透率分别为11.6％、9.3％和5.1％，与同为东亚国家的日本（35.2%）、韩国（60.5%）相比仍有不小差距，行业渗透率仍有提升空间。拆解结构来看：一线城市的渗透率最高，整体接近48.9%，预计未来针对高产家庭的市场空间份额在未来整体提升空间有限；二线城市渗透率为20.00%，三、四线城市为10.00%左右，更低线城市渗透率仅2.3%，整体增量市场空间较大。随着低线城市消费能力提升，需求逐步释放，主战场将逐步下沉，未来增量市场空间依旧广阔。 图表12 中国的少儿英语培训行业的整体渗透率较图表13 一线城市渗透率远大于其他城市渗透率
低
70%
60.50%0.660%0.548.90P%0.4
405.20%0.3
30%
0.2
20.00 .10%8.40%0.12.30%0%
0
中国
日本韩国
其他
三、四线
二线
一线
行业渗透率
2018年在线少儿英语用户城市级别渗透率
资料来源：弗若斯特沙利文、广证恒生
资料来源：比达咨询、广证恒生
2. 供给端：竞争格局尚未稳定，下沉市场存巨大增量空间
2.1商业模式梳理
2.1.1授课模式：主流模式包括1v1及小班课两大产品类别
从授课模式来看，目前在线少儿英语行业依班型可分为1v1和小班课两类。在线1v1是指一名外教和一名学生以在线方式进行一对一授课的模式，以1v1为主营业务的企业有VIPKID、阿卡索、vipJr、51talk、DaDa等；小班课即是一个外教对应数名学生，典型班型为1对2或者1对4，代表企业有久趣英语、兰迪少儿英语、魔力耳朵、鲸鱼小班、哈沃小班等。
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图表14 主流授课模式企业概览
资料来源：公司官网、广证恒生
2.1.2招生销售模式：线上线下获客结合，口碑传播转化率最高
招生销售模式主要包括对初始流量的选择以及获取流量后的转化模式两个方面。
（1）流量入口：目前在线少儿英语机构的招生流量入口大体可分为线上和线下两类，其中口碑传播和教师推荐转化率最高。线上主要包括口碑传播引流、搜索引擎营销（SEM）、社交流量平台如微信朋友圈、抖音、微博投放广告、官网和微信公众号流量几类，其中以口碑传播（机构鼓励家长向其他家长推荐课程，以免费赠课为报酬，即转介绍）最高。线下营销主要以地面推广为主，地面推广包含在住宅区附近的商场进行推广活动、与学校或老师合作进校推广两种方式，其中通过教师推荐的转化率最高。 图表15 各类推广模式效果对比 推广方式 详细介绍 转化率（*越多越高） 口碑传播引流 机构鼓励家长向其他家长推荐课程，以免费赠课为报酬。 ***** 主要集中于一线城市； 地面推广引流 在住宅附近商场进行推广活动； 为学校提供免费直播课从而进校推广。 **** 第三方电话数据 购买第三方的电话数据； 数据精准性较高，有一定转化率。 ** 向网站、APP等互联网平台投放广告； 传统SEM搜索引擎流量转化效果互联网广告流量 通常以品牌传播为核心目的。 较低；基于社交生态下的内容流量相对转化率较高。 资料来源：亿欧、广证恒生
（2）转化流程：高质量免费体验课后课程顾问老师精准营销成为主流转化流程。在通过线上、线下获取流量之后，如在线教育行业其他赛道转化方式一致，在线少儿英语机构基本提供免费的高质量一对一外
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教体验课，家长以手机号注册领取免费课程后，机构课程顾问老师将联系家长告知具体可预约时间和外教上课时长等具体信息，家长可根据自身和孩子具体时间安排具体体验课。课程顾问老师将后续跟进试听课反馈，对家长经济能力、孩子学习情况以及体验课反馈评价等进行具体了解以进行针对性营销。如阿卡索、vipkid等均可在微信公众号或者app等平台领取免费体验课，久趣则以50元领取4节小班体验课。 图表16 在线少儿英语培训课程转化流程
获取流量家长注册免费试听课课程顾问获取试听课反馈推荐家长购课
资料来源：广证恒生
2.1.3教学体系：国际化结合本土化研发多样课程体系
根据国际标准和国内实际情况打造进阶式科学课程体系和多样性全能专题课程。多数在线少儿英语机构均根据学生年龄段提供进阶式科学课程体系，根据学生水平和自身需求匹配合适英语课程。在教材选择上，采用国际化标准结合专业教研团队打造独特专业教材。课程内容除了提高英语水平的专业教材所要求外，不少机构提供辅修课程和多样专题课如社会科学、自然科学、阅读、写作课程等，丰富孩子全能知识图谱。另有机构提供中教课程，帮助孩子突破零基础瓶颈，更快适应外教课程。 图表17 在线少儿英语培训机构代表教学体系 企业名称 教学体系 引进国际化教材及自主研发相结合； VIPKID AI+大数据赋能教学形成全场景闭环； 浸入式教学，类母语学习环境。 多元化关卡制课程设置：测评后匹配合适课程，学员可申请更换课程，通过考核可阶段性升级课程； 阿卡索 学习进阶体系：从入门级到专家级，16个级别与CEFR等级一一挂钩。 CEFR课程已经获得英国教育部权威认证机构NARIC（英国全国学术认证信息中心）的认可，学员完成对应课程后即可获得对应的CEFR认证证书； 量身定制配套教材。 久趣英语 独立研发课程体系：基于欧洲语言共同框架（CEFR）独立研发，与中国公立小学新课标教材接轨。 资料来源：公司官网、广证恒生
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2.1.4师资体系：严格筛选培训和定期质检保证教师质量
师资体系建设核心在于前期的对目标师资的筛选招聘，以及入职后的持续培训及师资留存。（1）在校少儿英语机构招聘外教基本以试讲叠加培训形式，后续须经过背景调查和资质审核。不同英语机构筛选流程不完全一致，但试讲和培训是必备环节，叠加背景调查和信息审核。例如，阿卡索的师资招聘流程需经过5轮以上资格审查，然后才能进行试讲课，试讲通过后需进行3个月的系统教学培训方能上岗，同时要求100%教师持有TESOL国际公认英语教师资格证，整体录取率约3%， 95%以上的教师为本科及以上学历。（2）定期质检和录用后培训持续优化教学质量。在外教被录用以后，机构会实时监督外教上课情况，对教师进行日常质检，对外教进行岗后培训，持续提升外教教学质量部分机构还有不定期淘汰制度，打造最优外教团队。（3）利用构建教师社群、全职管理等形式来保持师资体系的稳定性。优质师资的留存亦是整个师资体系建设中的关键一环，除了较为常见的构建海外教师社群等形式外，也有机构开始采取全职管理的形式来维持教师群体的稳定性。典型例子如阿卡索，公司为业内唯一一家采取纯全职外教形式机构，无论学员是否上课，外教皆可获得稳定的基础课时费用。全职外教的模式一方面有助于提高师资管理效率，同时也有助于增加教师归属感，降低师资群体的流动性。 图表18 在线少儿英语培训机构外教数量与资质 企业名称 外教数量 外教来源 筛选流程 师训体系 严格考核，不定期淘汰； 不分国籍，5轮以上资格审查全日制的岗前培训、课中指引以及课后培养； 阿卡索 10000+ 英美澳菲组+试讲课+3个月系日常监督抽检教学质量，QA品控监控系统把控（全职） 合选择 统教学培训；3%录教学内容； 取率； 95%以上的教师为本科及以上学历； 100%持有TESOL国际公认英语教师资格证书。 51Talk 20000+ 70%菲教6轮面试+试讲+培每天高频次多元化教学方法培训； +30%欧美 训；3%录取率 专业教学监督团队。 3轮面试+背景调美国或加拿大（母语国家）国籍； VIPKID 90000+ 纯北美 查+信息审核；通学士以上学位，具有1年以上教学经验或持有过率不超过5%。 TESOL、TEFL等相关证书 专业严格的考核拥有本科以上学历、TESOL/TEFL等外籍语言教和上岗培训； 师资格证和两年以上相关教育经验。 久趣英语 15000+ 纯北美 1%考核通过率。 定期培训、考核，获得 95 分以上家长评分，才可留任授课。 DaDa 20000+ 欧美外教 培训上岗录用率仅3% 外教持有TEFL、TESOL等国际资质证书； 资料来源：公司官网、广证恒生
注：非上市公司核心数据来自于公开资料整理，主要为企业自行披露
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2.2竞争格局：一线城市整体格局稳定，关注下沉市场份额抢占
整体而言，当前在线少儿英语主要成熟玩家主要集中在1V1赛道，呈现出“1超多强”局面， VIPKID领先优势明显。在行业第一阶段的发展过程中，VIPKID率先脱颖而出，后续跟随者包括阿卡索、VIPJr、51Talk、DaDa等，呈现出“一超多强”的基本格局。目前仅51Talk作为美股上市公司披露了其财务数据，最新FY2018现金收入约17.03亿，营收约11.46亿，对应付费学员人数约16.98万。而从其余公开信息来看， 2018年VIPKID估计现金收入约60亿；从师资供给能力来看，目前VIPKID约9万外教，随后的 51Talk和VIPJR约3万外教，DaDa约2万外教，久趣、阿卡索皆在1万名外教以上。 图表19 在线青少儿英语教育企业的外教规模对比（单位：万人）
109987654333221.5110
VIPKID
51TALKVIPJRDaDa久趣英语阿卡索
VIPKID
51TALK
VIPJR
DaDa
久趣英语
阿卡索
资料来源：公司官网、广证恒生
注：（1）非上市公司核心数据来自于公开资料整理，主要为企业自行披露；（2）其中，阿卡索皆为全职外教，其余主要以兼职为主。
而与市场普遍认为的“格局基本稳定”的主流观点不同，我们认为当前的一线城市整体格局确实已处于较为稳定的状态，VIPKID市场份额优势明显。但从整个在线少儿英语市场的维度而言：一方面，市场仍处于高速发展期，渗透率在快速提升，空间仍在不断扩容。优质线下少儿英语品牌多集中在一二线城市，线下培训资源不足给在线模式带来下沉机遇，下沉市场具备更为广阔的发展空间。另外一方面，以欧美外教为主1对1产品课程费用高，远超低线城市消费能力，下沉难度较大，以菲教为主或通过不同国籍外教组合的1v1产品，及以欧美外教为主的小班课产品，有望凭借更高的性价比在未来增量空间上抢占更多市场份额。
（1）优质线下少儿英语品牌多集中在一二线城市，线下培训资源不足给在线模式带来下沉机遇。据我们统计，截至2019年5月，新东方泡泡少儿，瑞思英语，英孚少儿，华尔街少儿英语，贝乐学科英语以及迪士尼英语六个品牌共拥有1388个网点，其中前10大城市的网点数量共计675个，占比高达48.6%，其中能够下沉至三四线城市的品牌只有新东方一家，且教学中心数量极少，优质线下少儿英语品牌在三四线城市的渗透率非常低。因此，大多数三四线城市的用户只能选择师资和品牌实力相对较弱的本土品牌。
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教育行业少儿英语系列(线上篇)：渗透率提升促市场扩容,新机遇就在下沉市场!
