教育行业少儿英语系列(线上篇)：渗透率提升促市场扩容,新机遇就在下沉市场!

少儿英语系列深度报告

目录

导语 ........................................................................................................................................................................... 5 1.需求端：渗透率提升进行时，在线少儿英语培训市场空间广阔..................................................................... 5

1.1用户画像：一二线用户占比近八成，提升成绩和综合素质并重 .......................................................... 5 1.2驱动因素：技术成熟叠加政策驱动，在线少儿英语快速发展 .............................................................. 6

1.2.1技术成熟：“互联网+直播”助力青少儿英语教育线上突围 ......................................................... 6 1.2.2政策驱动：在线教育政策+中高考改革利好，在线素质英语教育 ............................................. 8 1.3行业空间：2018年在线少儿英语市场空间约280亿，未来渗透率仍存较大提升空间 ....................11 2. 供给端：竞争格局尚未稳定，下沉市场存巨大增量空间............................................................................. 13

2.1商业模式梳理 ........................................................................................................................................... 13

2.1.1授课模式：主流模式包括1v1及小班课两大产品类别 ............................................................. 13 2.1.2招生销售模式：线上线下获客结合，口碑传播转化率最高 ..................................................... 14 2.1.3教学体系：国际化结合本土化研发多样课程体系 ..................................................................... 15 2.1.4师资体系：严格筛选培训和定期质检保证教师质量 ................................................................. 16 2.2竞争格局：一线城市整体格局稳定，关注下沉市场份额抢占 ............................................................ 17 3. 在线少儿英语行业趋势判断：教学质量是关键，运营效率是重点 ............................................................. 20

3.1师资选择：国籍无分优劣，回归教学服务质量是关键 ........................................................................ 20 3.2 班型选择：1对1 or班课？比拼运营效率才是核心 ........................................................................... 23 4. 投资逻辑：建议关注已经实现规模化的各细分头部企业，重点关注本轮下沉机遇 ................................. 25

4.1阿卡索：主打超高性价比外教服务的“教育界拼多多” ........................................................................ 26 4.2 51Talk（COE.N）：中国在线教育赴美上市第一股 ............................................................................... 27 4.3 VIPKID：在线青少儿英语1对1领导品牌 .......................................................................................... 28 4.4久趣英语：在线少儿英语小班课头部品牌 ............................................................................................ 29 5.风险提示 .............................................................................................................................................................. 30

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图表目录

图表1 2018年青少儿英语用户城市分布 .......................................................................................................... 6 图表2 不同收入水平家庭报名课程主要目的................................................................................................... 6 图表3 在线教育相对于线下教育的优势 .......................................................................................................... 7 图表4 技术催生在线教育发展进程 .................................................................................................................. 7 图表5 在线教育相关的政策文件 ...................................................................................................................... 8 图表6 监管重点涵盖内容、时长、师资、信息安全、收费5大方面 ........................................................... 9 图表7 部分省市将口语考试计入高考成绩 .................................................................................................... 10 图表8 已有15个省份共计46个城市将口语纳入中考成绩 ..........................................................................11 图表9 在线青少儿英语市场规模（单位：亿元） ......................................................................................... 12 图表10 在线K12教育市场的渗透率迎来拐点期 .......................................................................................... 12 图表11 在线教育中英语为最热门辅导学科 ................................................................................................... 12 图表12 中国的少儿英语培训行业的整体渗透率较低................................................................................... 13 图表13 一线城市渗透率远大于其他城市渗透率........................................................................................... 13 图表14 主流授课模式企业概览 ...................................................................................................................... 14 图表15 各类推广模式效果对比 ...................................................................................................................... 14 图表16 在线少儿英语培训课程转化流程 ...................................................................................................... 15 图表17 在线少儿英语培训机构代表教学体系 .............................................................................................. 15 图表18 在线少儿英语培训机构外教数量与资质........................................................................................... 16 图表19 在线青少儿英语教育企业的外教规模对比（单位：万人） ........................................................... 17 图表20 线下少儿英语培训品牌网点主要集中在一二线城市 ....................................................................... 18 图表21 家庭教育月均支出比例（元） .......................................................................................................... 19 图表22 美教1对1课程价格大约为在130元 .............................................................................................. 19 图表23 菲教1对1和美教小班课价格更适合低线城市 ............................................................................... 20 图表24 菲教相对于美教的优势 ...................................................................................................................... 21 图表25 在线1对1代表性企业的课次与价格对比（单位：节，元/25min） ........................................... 21 图表26 阿卡索的招聘流程 .............................................................................................................................. 22 图表27 小班课代表性企业的班型选择 .......................................................................................................... 24 图表28 RareJob已经实现连续6年盈利 ......................................................................................................... 24 图表29 阿卡索融资历程 .................................................................................................................................. 26 图表30 51Talk近年来净收入持续增长 ........................................................................................................... 27 图表31 51Talk亏损逐年收窄 ........................................................................................................................... 27 图表32 VIPKID融资历程 ................................................................................................................................. 28 图表33 久趣英语融资历程 .............................................................................................................................. 29

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导语

在线少儿英语赛道自2014、2015年前后在资本助推下爆发，发展至今已迈过接近5个年头。从资本的一致看好，到目前开始产生一些疑惑。例如：行业增速后续是否会持续放缓；赛道内企业是否能够实现盈利；51talk作为业内第一家美股上市企业，至今市值仅约1.5亿美金；VIPKID最新一轮融资落地速度放缓等等。

从行业层面来看，我们认为在线少儿英语市场仍饱含新增机会。目前局面反映的是上一阶段粗放式的增长暂告一段落，尤其是一线城市渗透率大幅提升后竞争趋于白热化。而从全市场的维度而言，当前整体的渗透率仍处于低位，未来随着低线城市的渗透率快速提升，将推动百亿级在线青少儿英语教育市场空间持续扩容，下沉市场机会仍然广阔。例如以阿卡索为代表的主打下沉市场的在线真人外教企业，其用户群体中三-六线城市用户占比超过60%，并保持着相当高的增速，充分享受了下沉市场的红利。

关于盈利问题，我们认为1v1模式本身并不存在问题，未来实现盈利的核心一方面在于行业整体的格局稳定及众多企业品牌成熟后带来的获客成本下降，另外一方面仍需回归到企业本身的运营效率比拼上。从海外成熟市场企业Rarejob（6096.T）的经营情况来看，FY2019公司实现营收2.22亿（+22.60%），净利润约758.40万（+192.73%），已连续6年盈利。对于VIPKID而言，预计未来有望通过提价、优化成本结构和扩品类策略进一步巩固自身在一线城市高端市场的品牌地位，同时逐步释放出利润。

从具体企业的维度来看，我们认为51talk的市值较低的原因主要集中于企业自身经营战略持续调整优化及资本路径规划与自身发展阶段不一定匹配的问题，赛道本身不存在问题：（1）公司上市主体在美股2019年日均成交金额仅43万元，所形成的市值不具备公允性；（2）过往业务线铺牌过多，历经多次转型，如美教1v1业务拓展不顺并舍弃；（3）企业自身资本规划路径及上市时点选择的问题，反映了一二级市场对于盈利不确定较强的在线教育领域及相关企业的分析维度和估值体系存在较大的差异，这也和其他美股板块中未盈利的教育中概股面临的估值折价问题类似。随着企业聚焦菲教1对1并持续发力下沉市场，如果能够顺利扭亏为盈并实现规模化盈利的话，预计未来企业价值有望获得市场重估。

站在当前时点，我们仍持续看好对在线少儿英语赛道的未来发展前景，尤其是市场下沉的大趋势下的增量市场机会。此次，我们从供需两端因素、商业模式拆解等底层逻辑入手，针对市场关注的核心问题进行深入解答，为投资者深度剖析当前节点少儿英语赛道的新机遇。

1.需求端：渗透率提升进行时，在线少儿英语培训市场空间广阔

1.1用户画像：一二线用户占比近八成，提升成绩和综合素质并重

目前一二线城市用户占比最大，报名课程核心目的主要是出于提高英语考试成绩和提高英语综合素养。（1）从核心群体来看：中国的在线少儿英语教育行业主要面向3-16岁位于学前、幼儿园、小学以及初中

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阶段的学生群体。（2）从用户区域来看：根据艾媒咨询数据，一线用户占比44.10%，二线城市占比39.70%，其他低线城市占比仅16.2%。具体来看，北上深学员数量位列在线少儿英语教育市场前三甲，杭州和成都超广州排名第四和第五。（3）从报名核心目的来看：根据亿欧智库《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》，不同收入水平的家长在为孩子报名在线英语课程目的上大体相似，主要是出于提高英语考试成绩和提高英语综合素养两大原因，青睐教学模式丰富和教材质量高的在线少儿英语品牌。 图表1 2018年青少儿英语用户城市分布

图表2 不同收入水平家庭报名课程主要目的

60U.10PC.20.20@2.703.000'.909.70 .20%0%

44.10%提高英语考试成绩

提高英语综合素养一线城市二线城市三四线城市为出国留学做准备

增长见识开阔眼界

资料来源：亿欧、广证恒生

资料来源：亿欧、广证恒生

1.2驱动因素：技术成熟叠加政策驱动，在线少儿英语快速发展

1.2.1技术成熟：“互联网+直播”助力青少儿英语教育线上突围

少儿英语教育凭借互联网打通了外教供给渠道，推动了传统英语学习方式的变革。随着用户需求的升级，人们对整个英语的学习方式亦逐步变革，传统的应试导向的教学模式难以实现语言的真正掌握，真正的浸入式环境教学更能匹配当前阶段用户的诉求。我们梳理传统的线下英语教育主要存在两个症结：（1）线下外教师资短缺且价格较高，难以满足规模日益增大的市场需求；（2）竞争格局已经相当成熟，难以切入实现弯道超车。目前线下英语教育以新东方（泡泡少儿分部）、瑞思和英孚为首，三者网点依次为700个、350个和200个左右且集中于一线城市，线下外教课程在超300-600元/1小时区间。一方面，当前在线少儿英语教育以口语这一刚需作为切入口，通过互联网将全世界优质的外教资源与国内少儿英语需求进行有效匹配，从而解决线下英语培训机构受制于地域、价格等因素的外教短缺的困境。另外一方面，在线化的英语培训可以有效压缩线下教学点等固定成本，同时更便捷地利用大数据、AI等技术赋能到教学服务中，为学员提供更优质的服务和更优惠的价格。

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图表3 在线教育相对于线下教育的优势

企业 在线企业 线下企业 无空间或时间限制，师资供应充足 具有地点和时间的限制，师资有限 易获取性以及灵活性 无需通勤，节省时间与金钱 需要考虑通勤时间与安全问题 课程选择范围广泛 课程选择 课程选择范围有限 更易接触教育资源有限的地区 效率 学生可按需灵活跳过部分课程 学生必须修习整个课程 课堂的可管理性 不易出现欺凌与歧视现象 容易出现欺凌与歧视现象 成绩与评估 可利用科技手段科学分析学生情况 学情评价质量受老师能力和个人时间制约 资料来源：弗洛斯特沙利文、广证恒生

技术发展不同阶段催生相应在线教育公司成长，直播技术的成熟带动在线真人外教模式的脱颖而出。目前在线教育的雏形是早期的录播式培训，这一阶段以学历教育为主，名师线上分享付费优质资源。从2011年开始，直播技术快速发展，特别是小型互动直播产品技术契合了英语教育的高互动性的需求，小型互动直播产品可以实现图文直播、音频直播、视频直播，直播过程中教师可以与学生进行语音、文字、视频互动和提问，并实现板书功能，把线下的授课过程完整的搬到网络上，在线教育进入直播互动式培训阶段。随着越来越多高端互联网人才不断涌入教育行业，各类模式的在线教育产品也在持续迭代成熟，大数据、AI自适应等技术持续与教育产品深度融合，用户体验不断优化。例如，在直播环节中加入的交互式设计提高学员参与感及专注程度；利用在线授课天然的数据留存优势将学员学习过程数据化，以提升教学质量等。 图表4 技术催生在线教育发展进程

资料来源：广证恒生

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