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浅析企业定价策略的实践意义
企业的产品价格即影响着消费者的购买行为,又影响着企业及产品的市场形象,并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生存与发展。因此,定价是企业营销部门的关键任务。
企业按照定价方法确定了产品的基本价格后,在营销过程中,企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略,争取顺利实现营销目标。定价策略是企业制定和调整价格的技巧,是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的体现。 企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润,其中新产品定价策略就是一个关键的环节。新产品定价要考虑到是否能够鼓励消费者使用新产品,是否给用户带来利益。 这时候我们就要考虑用什么战略啦,再分析定价策略前,先让我们一起看个案例:1990年,当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电(HDTV)时,这个高科技产品价值4300美元,这种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客,到1993年,日本顾客只要花费600美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年,日本顾客仅需200美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电,而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。
这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法,就是将新产品的价格定的较高,尽量能在产品寿命初期,在竞争者研制出相似产品前,尽快收回投资,并且取
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得相当的利润。然后随着时间的推移,在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。
“撇脂定价策略”的适用条件:第一,市场上存在一批购买力很强的并且对价格不敏感的消费者;第二,这样的一批消费者足够多,企业有利可图;第三,暂时没有对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高优势;第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 让我们分析一下案例:第一,市场存在可以为高科技负担高价格的顾客,他们购买力强而且对价格不敏感;第二,高科技产品高清晰度彩电(HDTV)当时没有对手推出同样的产品,索尼的高清晰度彩电(HDTV)具有明显的差别化优势;第三,索尼这个品牌在市场上有传统的影响力;第四,其后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例,这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品。
索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润,这正是定价策略的意义,即打开销路、占领市场和获得最满意的利润。 刚刚我们分析了一下“撇脂定价策略”,接下来让我们一起看一下“产品组合定价策略”。
产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说,定价须着眼于整个产品组合的利润最大化,而不是单个产品。比如:在日常生活中,有的主产品必须附属产品配合使用,比如照相机(附属
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产品)和胶卷(主产品),照相机和胶卷配套使用才能发挥作用,满足人们照相留念的需求,它们就是连带品。因而在定价上,不能把主附产品分离考虑,而应组合考虑。通常,主附产品定价策略是,将附属产品的价格定得很低,利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中,这种策略叫两部分定价,即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务,从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费,期望通过场内的各种可选消费获利。 在定价时,首先,确定某种产品价格为最低价格,它在生产线中充当招徕价格,吸引顾客购买生产线上的其他产品;其次,确定生产线中某种产品价格为最高价格,它在生产线中充当品牌质量象征和收回投资的角色;再次,生产线中的其它产品也分别依据角色不同而制定不同的价格。 可见,“产品组合定价策略”是一种很好的企业定价策略,它能把同一系列产品捆绑销售,而且不会使消费者反感, 还能使企业获得大的利润。 还有一种在营销中经常用到的定价策略,那就是“心理定价策略”。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有很大关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础,使得企业在定价是可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大利润。“心理定价策略”的具体形式有:尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略。下面让我们用案例来解释说明各种策略。
欢迎阅读 尾数定价 尾数定价又称零头定价,是指企业针对的是消费者的求廉心理,在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略,这种定价方法多适用于中低档商品。心理学家的研究表明,价格尾数的微小差别,能够明显影响消费者的购买行为。 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉;有时也可以给消费者一种是原价打了折扣,商品便宜的感觉;同时,顾客在等候找零期间,也可能会发现和选购其他商品。案例:如某品牌的21寸彩电标价998元,给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电,其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 声望定价 消费者一般都有求名望的心理,声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望,根据这种心理行为,企业将商品制订比市场同类商品价高的价格,即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍,使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感,顾客也从中得到荣誉感。 案例:如微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时,一开始就定价1998元人民币,便是一种典型的声望定价。另外,用于正式场合的西装、礼服、领带等商品,且服务对象为企业总裁、着名律师、外交官等职业的消费者,则都应该采用声望定价,否则,这些消费者就不会去购买。
欢迎阅读 声望定价往往采用整数定价方式,其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货”的感觉,从而在购买过程中得到精神的享受,达到良好效果。 案例:如金利来领带,一上市就以优质、高价定位,对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售,更不会降价处理。给消费者这样的信息,即金利来领带绝不会有质量问题,低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价,是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价,一般都能引起消费者的注意,这是适合消费者求廉心理的。 案例:“一元拍卖活动”:北京地铁有家每日商场,每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”,所有拍卖商品均以1元起价,报价每次增加5元,直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低,最后的成交价就比市场价低得多,因此会给人们产生一种“卖得越多,赔得越多”的感觉。岂不知,该商场用的是招徕定价术,它以低廉的拍卖品活跃商场气氛,增大客流量,带动了整个商场的销售额上升,这里需要说明的是,应用此术所选的降价商品,必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 折扣定价策略
浅析企业定价策略的实践意义
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