地位 优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶屮以王老吉最为著名王老吉 凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖 有“药茶王”之称，印度到了近代王老吉凉茶更华人的 足迹遍及世界各地
劣势：红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可 以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者 将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并 论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆 匆的时尚 主要问题点
王老吉的核心问题品牌定位 :问题诊断与市场选择 一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权 之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不 温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售 状况企业的做法属于短视的战略 2、企业营销的主要问题
（1）、现有消费者对其认知混乱;
（2）、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶 认知；
（3）、企业宣传概念模糊 3、问题的关键原因 企业的品牌定位 二、营销 1、 战略
红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于 “预防上火”；品牌定位一“预防上火的饮料”其独 特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火让消费 者无忧地尽情享受生活 2、 营销
红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料； 选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光 浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店 的形象 3、财务
消费者的需求迅速地拉动产品的销售 三、市场策略 1、 市场细分
碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料：以康师傅、、汇源为代表； 功能性饮
料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 2、 市场选择
企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功 能性饮料” 3、 市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突 红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “预防上火” :市场定位与营销创意 一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
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以往定位不清析在几个：
（1） 、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖； （2） 、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶 的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就 产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老 吉面临极为尴尬的境地：既固守两地也无法在全国范 围推广； （3） 、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独 特价值
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮 料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在 于一喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽
情享受生活（煎炸、 香辣美食、 烧烤、通宵达旦看足
球……） 3、帀场定位战略
（1）、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而 不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老 吉走向全国彻底扫除了障碍
（2）、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新 颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞 争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐 厅现场销售的饮品
（3） 、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味 转
变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预 防上火的功能”不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品 牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明 （4） 、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 二、市场创意战略 1、 创意构成与要点
（1） 、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧 烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的 纷纷畅饮红色王老吉
（2） 、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害 怕尽情享受生活怕上火喝王老吉\消费者在吃火 锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买
（3） 、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的 价值在于一喝红色王老吉能预防上火让消费者无 忧地尽情享受生活 2、 创意应用与说明
主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒， 也注重开发多种的宣传渠道
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王老吉营销策划书
