《营销策划实训》报告 学生姓名:
教 师 评 价
学 籍 号: 班 级: 专 业: 指导教师: 日 期:
市场营销
2014年 10月29 日
基本信息: 姓 名 班 级 学 号 课程名称 教师评价: 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 营 销 策 划 实 训 考核项目 营销调研技能 市场分析能力 STP战略制定能力 策划创意能力 编制行动方案及预算能力 营销策划文案写作能力 合作共事能力 操行考核 总 分 分值 15 15 15 15 10 10 10 10 得分 指导教师签字: 成绩总评 等级 说明 优:90分—100分;良:80分—89分;中:70分—79分;及格:60分—69分;不及格:60分以下 目录
一、选题思路
针对此次的营销策划实训要求,我选择了农夫山泉这家企业,对农夫山泉开拓新市场策划的研究。
农夫山泉,为什么有点甜
一般说来,一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来,以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是,农夫山泉不喜欢这样,它从不掩饰自己的个性,常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。
2000年,钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时,农夫山泉突然宣布停止生产纯净水,转产天然水,是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出,顿时震惊了国内的饮料业,农夫山泉似乎也成为行业“公敌”,数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀,这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起,农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座,并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德,靠炒作牟利。对此,钟睒睒认为:世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去,而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。
这场水战看似冒险,其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年,养生堂旗下的产业中,赖以起家的保健品增长放缓,而饮料业则后来居上,成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而,当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高,要在竞争激烈的饮料市场立足,产品就必须具有差异化。于是,钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权,并在积累了一定的、资、品牌知名度和渠道之后,发动了对纯净水企业的进攻。
二、实训内容
(一)实训准备
对于此次的实训要做以下的有关准备:
第一,认真选题,充分调查有关选题的内容,对于自己的选题给予充分的肯定,并明确自己的目标。
第二,针对自己的选题进行资料的收集。首先收集二手资料,充分的了解顺丰速运市场的现状,运用所学的知识,采用书籍和报刊杂志、现成的企业内部资料、登记资料、现成的调查报告以及网络资料登二手资料的收集方法来收集;其次,收集一手资料,一手
资料的收集相对二手资料的收集困难些,但是一手资料的说服力很强,对于此次的实训选择运用调查问卷的收集方法即访问法进行收集,对于调查问卷附在后面。
第三,学习以及复习有关此次实训所涉及的知识,包括整个市场营销的知识体系、课外书籍以及报刊等。
(二)市场调研
市场调研是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。它把握供求现状和发展趋势,为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称,它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。
文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后,收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料,加以整理、衔接、调整及融会之后,使用归纳、演绎等方法分析文献资料,撰写相关市场调查报告及市场行销建议,以供企业决策者参考的一种信息收集方法。
文案调研收集的文献是收集已加工过的文案,而不是对原始资料的收集;以收集文献性信息为主,具体表现为各种文献资料;所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于动态角度,收集各种反映市场变化的历史与现实资料。文案调研不受时空限制,收集容易,成本低,所收集资料的可靠性和准确性较强。
问卷是收集一手数据的好方法。调查者根据课题的需要,确定所要问的问题,这些问题被打印在问卷上,编制成书面的格式,交由调查对象填写,然后回收整理分析,从而得出结论。根据我们前面收集分析的二手资料为基础,我们确定了一些需要经行调查的问题,我们将这些问题具体化,整理成一个个问题,在问卷的制定中我们出现了很多的状况,例如问题的先后顺序、个别问题的措辞等等,都是通过小组共同的努力解决的,最后我们整理打印了本次调研的问卷。
本次调查共计200份问卷,回收问卷192份,有效问卷180份。回到学校我们将问卷的数据进行了整理,得到数据后,小组的任务就已经基本完成,每个人要根据小组的数据作出自己的数据分析和最终的策划书。(调查问卷策划报告附件)
营销策划实训报告
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