《营销策划实训》报告 学生姓名：
教 师 评 价
学 籍 号： 班 级： 专 业： 指导教师： 日 期：
市场营销
2014年 10月29 日
基本信息： 姓 名 班 级 学 号 课程名称 教师评价： 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 营 销 策 划 实 训 考核项目 营销调研技能 市场分析能力 STP战略制定能力 策划创意能力 编制行动方案及预算能力 营销策划文案写作能力 合作共事能力 操行考核 总 分 分值 15 15 15 15 10 10 10 10 得分 指导教师签字： 成绩总评 等级 说明 优：90分—100分；良：80分—89分；中：70分—79分；及格：60分—69分；不及格：60分以下 目录
一、选题思路
针对此次的营销策划实训要求，我选择了农夫山泉这家企业，对农夫山泉开拓新市场策划的研究。
农夫山泉，为什么有点甜
一般说来，一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。
2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。
这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的、资、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。
二、实训内容
（一）实训准备
对于此次的实训要做以下的有关准备：
第一，认真选题，充分调查有关选题的内容，对于自己的选题给予充分的肯定，并明确自己的目标。
第二，针对自己的选题进行资料的收集。首先收集二手资料，充分的了解顺丰速运市场的现状，运用所学的知识，采用书籍和报刊杂志、现成的企业内部资料、登记资料、现成的调查报告以及网络资料登二手资料的收集方法来收集；其次，收集一手资料，一手
资料的收集相对二手资料的收集困难些，但是一手资料的说服力很强，对于此次的实训选择运用调查问卷的收集方法即访问法进行收集，对于调查问卷附在后面。
第三，学习以及复习有关此次实训所涉及的知识，包括整个市场营销的知识体系、课外书籍以及报刊等。
（二）市场调研
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。
文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后，收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参考的一种信息收集方法。
文案调研收集的文献是收集已加工过的文案，而不是对原始资料的收集；以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料；所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。文案调研不受时空限制，收集容易，成本低，所收集资料的可靠性和准确性较强。
问卷是收集一手数据的好方法。调查者根据课题的需要，确定所要问的问题，这些问题被打印在问卷上，编制成书面的格式，交由调查对象填写，然后回收整理分析，从而得出结论。根据我们前面收集分析的二手资料为基础，我们确定了一些需要经行调查的问题，我们将这些问题具体化，整理成一个个问题，在问卷的制定中我们出现了很多的状况，例如问题的先后顺序、个别问题的措辞等等，都是通过小组共同的努力解决的，最后我们整理打印了本次调研的问卷。
本次调查共计200份问卷，回收问卷192份，有效问卷180份。回到学校我们将问卷的数据进行了整理，得到数据后，小组的任务就已经基本完成，每个人要根据小组的数据作出自己的数据分析和最终的策划书。（调查问卷策划报告附件）
营销策划实训报告
