构、组织结构等内部资源状况加以分析，为制定战略和策略计划提供依据。
（3）SWOT分析。根据对公司营销环境状况和资源状况的分析发现公司面临的主要机会和威胁，找出自身所具有的优势与劣势。
（4）营销战略要旨。规划公司营销方向和要达到的目标，即指明公司未来的主要投资领域和产品类型是什么，公司在销售量、利润、市场份额、企业形象、产品开发和客户服务等方面要达到何种目标等。
（5）市场营销组合策略。即阐述为实现营销战略目标而采取的主要营销措施，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等。
（6）行动方案和预算。详细描述应当做什么，谁来做，如何做，何时做，何地做等；同时估算所需的成本费用，制定营销预算。
（7）组织、执行与控制营销努力。计划的实施要有一定的人员，而人员需要加以组织才能合理分工，提高效率。
营销执行中得到大量的反馈信息，凭借反馈系统可及时采取有效的控制措施加以调整，进一步保证目标的实现。
2、营销计划制定和实施过程的常见问题
制定营销计划之前必须详细了解各种可能的偏差并加以避免；在营销计划制定后的实施过程中要注意观察和监控，如果出现偏差就要及时了解问题所在，及时采取补救措施或调整计划。营销计划制定和实施过程中常见的问题有：
（1）营销环境与公司资源状况分析不够充分。营销环境与公司资源分析是营销计划的依据，如果缺乏某些有关本公司、市场需求、顾客特点、竞争对手或宏观环境的重要信息就会导致计划的短视。
（2）营销战略制定不当。表现为照搬往年的战略，没有看到市场环境和公司条件的改变；或者在投资领域选择及产品发展规划方面与当前公司状况和市场条件不吻合；或者营销目标偏高偏低。营销战略不当会从根本上危及营销计划的实现。
（3）实施措施缺乏可操作性。即使营销计划中的战略和目标都完全正确，如果实施措施考虑得不够完备，缺乏明确性、具体性和可操作性，也会导致计划执行的失败。
（4）营销计划没有及时实施。如果制定了完善周密的计划而没有采取有效的行动及时实施，延误时机，浪费时间，使得市场环境或公司条件发生了变化，计划就失去了执行的价值和实现的可能。
（5）竞争者采取出人意料的行动。如果竞争者在本公司营销计划的实施过程中采取了某种有针对性的反击策略而本公司没有意料到，无法采取有效的应对策略，就会导致本公司营销计划的落空，甚至遭至惨重失败。因此本公司企业在营销计划制定过程中应当尽可能地考虑竞争者能够采取的各项对策，特别是出人意料的行动，事先制定应对方案，留有足够的余地来调整计划和预算。
（6）计划进程没有得到评估。调整计划的重要依据是评估该做什么，不该做什么。如果所做的事情本身是错误的，即使方法正确也无济于事。
3、市场营销计划书的内容
市场营销计划书一般包括前言、执行提纲、当前状况分析、营销战略、营销策略、时间安排、预算分配、组织、执行与控制等内容（表12-1）。
表12-1 市场营销计划书 序号 1 2 内容 前言 执行提纲 当前状况分析 假定 销售（历史/3 预算） 战略市场 主要产品 主要销售地区 4 营销战略 页码 5 6 7 8 9 10 11 营销目标 营销策略 时间安排 预算 损益核算 组织、执行与控制 活动内容的更新程序 三、市场营销计划的程序
市场营销计划的程序包括：分析营销机会，设计营销战略，选择目标市场，制定营销组合策略，组织、执行与控制措施等几个步骤。 （一）分析营销机会
包括环境分析、市场分析、竞争者分析等内容。要通过对环境的分析，识别机会和威胁，制定正确的市场营销决策。市场营销环境指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力，参与者由企业、供应商、中间商、顾客、
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