划控制 部门 中层管理部门 标是否实现 析、财务分析、市场基础的评分卡分析 检查公司在2、盈利能力控制 人员 直线和职3、效率控能管理层，制 营销审计人员 盈利情况：营销审计哪些方面盈利，产品、地区、在哪些地方亏顾客群、销售损 评价和提高率 渠道 效率：销售促销、分销 营销效益经费开支的效队伍、广告、4、战略控制 高层管理者，营销审计人员 检查公司是否等级评价、营在市场、产品和销审计，营销渠道等方面找杰出表现，公到最佳机会 司道德与社会责任评价 （一）年度计划控制
年度计划控制是对公司在年度计划中制定的销售、利润
和其他目标的实现情况加以控制。年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：在年度计划中建立月份或季度目标，作为评价考核的基点；监控营销计划的执行过程和所取得的成绩；对偏离计划特别是严重偏离计划的现象找出原因，采取改正行动弥合目标和实绩之间的缺口，必要时改变行动方案，甚至改变目标本身。
年度控制计划适用于组织的每一个层次。最高当局建立一年的销售目标和利润目标，分解成较低层次管理部门的具体目标，每个具体部门、产品经理、地区经理、市场经理都要完成规定的目标。最高管理当局定期检查、考核和分析，提出改进措施。年度计划控制包括5项主要内容：销售分析，市场份额分析，营销费用——销售额分析，财务分析和顾客满意度追踪。
1、销售分析
销售分析是衡量计划销售额与实际销售额之间的差距。主要分析方法有两种。
（1）销售差距分析。用于分析造成销售差距的不同因
素的影响程度。比如，公司年度计划要求在第一季度销售5 000个产品，每个产品1 0元，计划销售总额为50 000元。但是在季度末只销售了4 000个产品，并且是每个产品9元，实际销售总额为36 000元，销售绩效差额为50000元－36 000元=1 4 000元，实际销售额与计划销售额之比为72％。这个差距中究竟有多少是由价格降低造成，多少是由销量下降造成？可通过以下计算得出：
价格下降造成的差额=（10－9）×4 000＝4 000元 价格下降减少收入占销售绩效差额的比率：4 000／1 4 000=28.6％
销量下降造成的差额=（5 000－4000）×10＝10 000元
销量下降减少收入占销售绩效差额的比率=10 000／1 4 000=7 1.4％。
大部分销售差额是由于没有完成销售目标造成的，公司应当着重研究未完成销售目标的原因。
（2）微观销售分析。是从不同产品、地区和其他方面
分析未能完成销售目标的原因。这项分析是将前面销售差距分析得深入，为销售差距找出具体原因。比如，分别计算不同地区的实际销售量与计划销售量的差额与比率，找出究竟哪个地区绩效最差，原因是什么，是销售人员缺乏工作积极性还是缺乏工作方法，是该地区居民收入水平下降，还是有强大的竞争者进入等。
2、市场占有率（市场份额）分析
销售分析不反映企业在市场竞争中的地位，如果市场宏观环境改善，会造成本企业和其他企业销售额同步增长，虽然本企业销售额增长，但是与竞争者的相对关系并无变化。市场占有率分析则表明企业在竞争中的相对地位。一般情况下，市场占有率上升，表示企业市场营销能力增强，绩效提高，在市场竞争中处于优势；反之则表明在竞争中失利。市场占有率指标主要有三种：总的市场占有率、服务市场占有率和相对市场占有率。
总的市场占有率指本公司销售在行业总销售中所占的比例。使用这一指标涉及两个问题：一是市场占有率是用
产品的销售数量表示还是用销售金额表示。用销售数量表示指用产品的计量单位如件、台、只、个等表示，这个指标的任何变化都反映了本企业与竞争企业在商品销售量方面的变化。而用金额表示的市场占有率的变化则是销售量与价格综合变动的反映。二是行业的范围如何确定。行业范围的划定不同，企业的市场占有率就不同。
服务市场占有率指公司的销售额占所服务市场的总销售额的比例。服务市场指公司的营销努力所能够达到的市场。公司的服务市场占有率总是大于其总的市场占有率。公司的首要任务是尽力在服务市场处于领先地位，然后再不断地增加产品线和销售地区，扩大服务市场。
相对市场占有率指公司市场占有率与最大竞争者市场占有率的比值。相对市场占有率超过100％的公司就是市场领先者。相对市场占有率上升，说明本公司的市场增长速度快于最大竞争者。
一般而言，市场占有率的升降表示公司营销能力的高低，但是在下列情况下则不能作这种推断。
营销策略培训
