5．2我国汽车营销渠道模式发展的环境条件
营销渠道模式的发展在受到各种因素的推动的同时也将受到环境因素的影响和制约。
5．2．1用户环境
我国的汽车用户尤其是私人汽车用户还处于刚刚接触汽车消费的阶段。用户群还很“年轻”他们对于汽车的理解、功能的诉隶等还处于初级阶段。我国私人汽车用户有85％以上是第一次购车。在用户具体选择汽车型时，多数认为价格、品牌、性能、外观是促使他们做出购买选择的最重要因素，但是我们通过了解用户放弃某个品牌车型的原因却发现最主要的是由于外观的不好而放弃了选择，其次才是价格，其中朋友对车辆的评价严重影响用户的判断。如图5.1：
图5.1 车辆选择因素
从这些现象我们可以看出，目前我国的汽车用户在购车消费中还没有达到理性和成熟。价格、视觉感觉和朋友的意见成为最主要的影响因素。用户目前还没有理性分析产品性能、质量的习惯，也缺乏具有公信力的信息渠道。因此用户对于4S店的信任要大大超过汽车交易市场，或者其他小型经销商。同时也包含了对非4S店购车在维修保养时可能遭遇麻烦的担忧。销售终端的店面形象和实力对用户起到了明显的鼓励作用。
5．2．2政策法律环境
2005年4月，我国的《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称l：办法》)正式实施。 《办法》的实施使整车生产企业或者总经销商可以直接决定经销商的命运，可以对下游经销商进行统一部署和规划，有利于统一品牌形象，规范市场行为，避免同品牌恶性竞争。有助于增强企业的品牌意识建立和完善现代汽车分销服务体系，提升销售和服务水平。
但同时，《办法》的规定也存在一些问题。经销商不得不完全听命于汽车厂家或总经销商，与厂商关系不平等，利益分配不公，限制了经销商的发展空间。事实上，自《办法》开始实施至今，在细节上也没有被十分严格的执行。
2008年我国商务部拟对<办法》起草实施细则，对《办法》做出补充规定。据悉，酝酿中的《办法》细则将平衡多方利益，对规范经营行为，维护消费者权益，具有更强的可操作性。细则将制定总经销商与经销商之间授权经营的合同标准文本，规范各自的权利、义务；提升经销商自由经营的权力等等。
我国汽车营销渠道的法律环境整体对于品牌授权模式是支持和鼓励的。同时也授予了整车生产企业较大的市场控制权力，他们完全有权利和能力创造新的营销渠道模式。在此方面我国法律给了企业相对的自由与发挥的空间。对于流通领域的汽车经销商来讲，只有获得了足够的话语权才能够在与生产厂商的谈判中争取到更多的利益，这种情况也推动了汽车流通领域的企业尽快做大作强，甚至兼并重组，淘汰掉弱小的企业。
5．2．3汽车金融环境
与汽车营销渠道相关的金融环境，主要包括汽车渠道成员(经销商)的融资环境以及汽车消费信贷。汽车消费者的贷款购车、汽车经销商运营资金融资、汽车保险、汽车租赁及汽车置换等多方面的业务都属于这个范畴。它涉及到汽车金融机构、汽车经销商、汽车购买者、汽车金融工具等。
在我国，通过消费信贷方式实现的整车销售仅占新车销售的10％左右。我国的汽车营销面临的金融环境还处于初级的发展阶段。
我国汽车金融基础比较薄弱。我国汽车贷款业务的发展还不到10年时间，消费者对汽车金融的认识程度还比较低，特别是些二、三线城市和农村市场。在汽车工业
相对成熟的发达国家，汽车金融服务经过近百年的发展，已经渗透到了汽车销售、维修、使用等各个方面。50％上的整车销售是通过消费信贷的方式实现的(包括贷款和租赁等)。而在我国，这一比例还徘徊在10％以下。
我国的汽车金融政策对汽车金融机构的业务范围、产品创新和资金来源等方面限制过于严格，而对风险控制等环节又缺乏有效的监管手段。拥有汽车与金融的综合知识的汽车金融专业人才也相对缺乏。
虽然我国的汽车金融市场还处于起步阶段，但近几年来也有了明显的进步。加入WTO之后我国银监会先后颁布了《汽车金融公司管理办法》和《汽车金融公司管理办法实施细则》，正式允许国内外符合条件的机构在国内成立汽车金融公司提供汽车金融服务。
目前有上汽通用金融、大众金融等多家公司正式开展业务。（如表5.1）
表5.1 主要汽车金融公司
汽车营销渠道发展需要另一个重要的金融支持就是经销商融资。汽车作为高价值商品，随着汽车市场的发展，销售量快速增加，在流通过程中需要更大的资金量。没有融资方面的支持，经销商将很难拥有足够的资金以满足销售业务的需要。目前仅有少数几家市场化比较好的银行在经营经销商融资类的业务，比如光大银行、华夏银行等。
汽车金融公司是构成汽车金融环境的又一重要力量。目前的汽车金融公司通常由制造企业的投资方投资建立，规模较小。经销商从汽车金融公司融资的成本也较高。
我国对汽车金融公司的政策管制较多，造成目前我国汽车金融公司筹资相对困难，资金运作成本较高。
汽车金融市场虽然目前仍处与起步阶段，相信随着汽车市场的发展和我国金融领域逐步开放，汽车金融将会蓬勃发展。汽车营销渠道的发展将迎来更良好的金融环境。 5．2．4互联网与新技术
世界及中国互联网用户数量每年都在不断地增加，网络已经融入人们的生活之中。仅仅在信息获取的渠道上，互联网就已经成为仅次于电视的第二大媒体(媒体研究机构Edison Media，Interact and Multimedia 2007)。
信息技术、网络技术在汽车营销渠道中发挥着越来越重要的作用。例如上文提到的丰田汽车4S店内的E-CRB系统，即实现了在线的用户需求、偏好收集，同时满足了用户选择配置、预览所选车辆等需求。
互联网的普及也是整车生产企业直接收集用户需求成为可能。由于多级渠道之间产生的“牛鞭\效应，低级别的经销商会将用户需求波动放大之后传递到更高级别的经销商，最终使生产企业得到失真的用户需求。而互联网的应用，有可能使生产企业直接获得用户的需求，从而安排生产适合用户需求的产品。随着汽车的产品同质化增加、更加普及、价格更加透明，将来可以实现网上订货、4S店配送的销售方式。
虚拟现实技术(VR)也给汽车营销渠道以新的想象空间。2008年北京车展上出现了模拟驾驶体验的设备。在模拟设备和虚拟现实技术下，用户可以远程或者虚拟感受商品特点、体现使用感受，而且不受场地限制。商家则可以在此系统下同时展现无穷多的商品组合，更全面的满足用户的需求。
互联网与各种新技术的不断出现将冲击和改造着汽车营销渠道的组织模式。越来越普及的电子商务、在线服务、远程服务等等都可能将融入汽车营销渠道。
第六章 结语
总体来看，我国汽车营销渠道已经渡过了初创期和发展期，目前已经逐渐规范，正迈向新的发展阶段。汽车生产企业在自身的经营活动中不断对营销渠道模式进行着改革与创新，形成了以品牌专卖为组织方式、4S店为终端形式的营销渠道模式，并且得到了政府在法律上的肯定。
随着汽车市场的不断发展，汽车营销渠道将向着更方便用户购买、更低的销售成本、更快的市场反应等方面发展。未来，区域化汽车零售集团、销售服务分离的专业化渠道、金融渠道融合、合资渠道几个方向以及其间的融合是我国汽车营销渠道主要的发展方向。
整车生产企业、经销商和消费者在汽车营销渠道模式的未来发展中都起着重要的作用。综合分析我国汽车营销渠道发展的相关规律、环境、动因等各个方面，未来在短期内专业化渠道模式与区域零售集团模式的结合将是我国汽车营销渠道模式的主要发展方向。远期来看，合资渠道模式将逐步出现，金融融合模式也将成为重要的补充。
我国汽车营销渠道模式的研究
