房地产经纪实务练习题（2）答案分
析第三部分
第21题试题答案：B第22题试题答案：A知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆考点1：卖点的概念；卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示、能够得到目标客户认同的特点。第23题试题答案：B知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆考点3：不同之处；卖点与项目定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否则就无法在市场推广中发挥作用。同时，由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔，在这段时间里，市场情况往往会发生某些变化，因此，在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥，必须重新挖掘。第24题试题答案：B知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆考点9：编制预算方法中的销售百分比法的优缺点；销售百分比法有3个优点：1．根据企业的负担能力而定，就财务而言合理可行。2．考虑到推广成本、售价与企业利润之间的关系。3．普通采纳此法可以使竞争趋于稳定。但此法也有以下不足之处：1．灵活性不够，在销量下降时，不能提供推广费用增加的需要。2．推广预算随着销售不停波动，对长期规划造成不利。3．只有经验基础，并没有理论作为支撑，销售与推广的因果关系倒置。第25题试题答案：C知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆☆☆☆考点：广告策划及包括的内容；广告策划是根据营销推广计划和目标，在市场调研的基础上，对广告活动的战略策略进行整体的系统的筹划。1．对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析（1）相关法律法规；（2）广告媒体的效果及价格；（3）目标消费群的喜好；（4）目前流行的广告模式。2．确定广告的战略目标广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒几种。通知性广告主要用于产品的开拓阶段，促发初级需求；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了建立对某一特定品牌的选择性需求；提醒性广告通常用于产品的成熟期，目的是保持客户对该产品的记忆。3．广告创意分析广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动，它渗透广告策划的全过程，并引导广告策划的方向。4．广告形式分析与选择广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，房地产开发商应考虑以下因素：(1)项目规模；(2)楼盘档次；(3)项目区位；(4)资金实力。资金实力是开展立体广告攻势的先决条件；(5)目标客户层次；(6)目标客户区域。其中应重点考虑资金实力和目标客户的情况。直接函件广告具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性等优点，缺点是缺乏广泛性及显露性、回收率低，是房地产项目常用的一种广告手段。5．确定广告预算广告预算是一项系统性的工程，它是对如何安排、使用广告经费做出具体、详尽的资金使用计划的过程。它要求企业首先确定准备用于开发广告活动费用的具体数目，然后决定出于何种目的，于何时、何地支配使用这些广告经费。企业确定广告预算的主要方法有4种：(1)量力而行法；(2)销售百分比法；(3)竞争对等法；(4)目标任务法。第26题试题答案：B知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆☆考点：选择媒体种
类时应考虑的因素；主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。媒体计划人员在选择媒体种类时应考虑以下因素：1．目标沟通对象的媒体习惯。2．产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面有不同的说服能力。3．信息类型。例如，宣布明日的销售活动必须在电台或报纸上作广告，但如果广告信息中含有大量的技术资料，则应在专业杂志上作广告。4．成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。选择特定媒体工具的第一步应是决定在每种媒体工具上花多少钱。第27题试题答案：C知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆☆考点：活动推广的时机；企业进行活动推广的时机有：1．认为购买商品的新客户人数不够多时；2．新项目导入市场的速度必须加快时；3．该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；4．企业想更加强广告力度时；5．主要竞争对手积极举办活动推广时；6．企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。在活动推广过程中，与新闻媒介的合作尤其重要。第28题试题答案：A知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆考点25：房地产营销渠道的概念；营销渠道的促使产品由生产者转移到消费者的途径。房地产营销渠道是将房地产产品交给最终消费者手里的途径。具体来说，有以下3层含义：1．房地产营销渠道的起点是开发商（或业主），重点是消费者，包括购房者和承租人。2．房地产营销渠道的积极参与，是在房地产转移过程中各种类型的中间商，包括代理、居间等。3．通过房地产营销渠道向消费者转移的产品可以是房地产的所有权，也可以是房地产的使用权。第29题试题答案：B知识点：第六章 房地产项目市场推广与营销渠道 ☆☆☆考点27：房地产营销渠道的结构；1．长度结构按照中间环节的多少，可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。（1）零级渠道零级渠道又称直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。（2）一级渠道一级渠道包括一级中间商。在一般消费品市场，这个中间商通常是零售商。（3）二级渠道和三级渠道二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式经由批发商和零售商两级转手经销。2．直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型，即零级渠道。间接渠道是指通过一级或多级中间商参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。一级、二级和三级渠道都是间接渠道。3．宽渠道和窄渠道根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。其中，选择中间商较多的渠道被称为宽渠道，选择中间商较少的渠道被称为窄渠道。分销渠道的宽度结构有3种类型：密集型分销渠道、选择性分销渠道和分销渠道。在房地产市场，分销渠道是被广泛采用的渠道。第30题试题答案：B知识点：第七章 房地产营销组织与销售管理 ☆☆☆考点1：房地产营销计划的内容；1．计划概要。计划书一开头便要对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让上级主管很快掌握计划的核心内容。2．营销现状分析。首先，应阐明影响未来房地产市场的重要的宏观环境趋势，如人口、经济、技术、政治、法律、社会文化等的趋向。其次，应提供关于目标市场的资料，说明市场规模与近年来的增长率，同时预测未来年份的增长率，分析目标客户群的特征和购买行为，并按一定的因素进行市场细分。第三，应分析过去几年各种商品房的销量、价格和利润等资
料。最后，还应分析主要竞争对手的规模、目标、市场占有率、商品房质量、营销策略等方面的资料，做到知已知彼。3．机会与威胁分析。机会是指营销环境中对企业有利的因素；威胁是指对企业营销不利的因素。评估环境机会可从两方面进行：一是看吸引力，即潜在获利能力的大小；二是看成功的可能性。4．制定营销目标。营销目标是营销计划的核心部分，它对企业的策略和行为起指导作用。5．营销策略。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干方法来实现。6．行动方案。有了营销策略，还要转化为具体的行动方案，如怎么具体着手做？何时开始，何时完成？由谁做？花费多少？这些都要按照时间顺序列成一个详细且可供实施的行动方案。7．预算开支。根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计销售量及单价，支出方列出生产、广告、物业管理及其他营销费用，收支差即为预计的利润。8．控制。规定如何对计划执行过程进行控制，基本的做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况进行监督检查。
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