市场营销推广方式及技巧

由天下分享时间：2024/12/4 12:24:14 加入收藏我要投稿点赞

二、营销推广事前测试

所谓营销推广的事前测试是指在对消费者进行营销推广活动之前预先估计一下推广活动可能得到的结果，以确定推广活动是否能达到预定的目标。不少营销管理人员认为如果现在用的营销推广活动和以前成功的活动一样，也就没有必要进行这种事前测试。然而过去的成功未必能保证将来成功，本章第一节例3介绍的麦当劳所做的奥运会促销活动就是一个很好的例子。而且营销推广活动花费很大，如果不成功的话，还可能引起负面影响。所以我们认为还是应该做营销推广的事前测试。

下面我们来介绍营销推广事前测试的方法。 (一)消费者座谈会和街头访问

消费者座谈会和街头访问可以快速和便宜地发展和评估营销推广的创意。消费者座谈会对于发展营销推广创意是非常有用的，而街头访问可以对座谈会中所得到的各种创意进行定量的评估，从中找出最有吸引力的营销活动创意。

（二）市场测试

市场测试有三种测试方法。 1.对比测试

对比测试用实验方式进行，一组叫实验组，在该组进行营销推广活动；另一组叫控制组，在该组不进行营销推广活动，然后比较两组在平均销售

量上的差别，以判断该营销推广是否有效果。按照对消费者营销推广活动类型的不同，选择实验组和控制组的方法也有两种。

如果对消费者的推广活动在商店内进行例如店面展示或折价，那么就要选择一组商店作为实验组，另一组商店作为控制组，两组商店的个数相同，且他们的特征如品牌和产品的正常销售量、购买者的人口统计特征、商店的营销额等应该大致相同，因为这些因素会影响产品类别和品牌的销售数量。

如果对消费者的推广活动在商店外进行，例如邮寄折价购物券或产品样品，就是要选择一个地区（例如城市）作为实验场，另一个地区作为控制市场，两地区的特征也应该大致相同。

2.分别进行法

分别进行法是在单个城市进行市场测试，例如要测试不同折扣的折价购物券的促销效果，可以将这些购物券放在报纸或杂志内派发，然后统计不同折扣的购物券的回收率，比较这些回收率就可以估计哪一种折扣的效果最好。

3.扫描小组法

扫描小组法用两组消费者家庭做实验，一组家庭进行营销推广活动；另一组家庭则不进行营销推广活动，然后比较两组家庭的品牌试用率，以此来辨别促销效果。用这种方法预测营销推广的效果，还可以分析不同类别的消费者对推广活动的敏感性。例如本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌者，以前从未购买过本类产品者，在推广活动前后购买本品牌数量的变化。这些信息在评估营销推广是否达到某种特定目标是非常重要的。

（三）估计多种推广活动的配合效果

营销推广活动的事前测试除了可以测试单项推广活动的效果外，还可以估计多种推广活动的配合效果。例如，某品牌商品在商店的货架上标明减价20%，其销售量增加57%，而该商品在商店的通道末端做展示但不减价，其销售量增加553%；如果既做展示又减价20%，其销售量增加925%，那么两种推广活动的配合效果等于925%-（57%+533%）=315%

三、营销推广效果评估

所谓营销推广效果评估是指对消费者的营销推广活动完成后，对其效果进行评估，其目的是检查推广活动是否已经达到预期目标以及所花的费用是否值得。此外还可以为将来的营销推广活动做些辅助工作，确定以后哪些可以继续做，哪些不该做。

很多情况下，营销推广效果评估是根据消费者对活动的反应来确定的。典型的度量是：折价购货券的回收率，奖金的偿付额，竞赛的参赛人数。很多促销活动是短期效应的，销量就是对其效果最好的测量依据。只有在短期销量不容易测量以及想衡量长期效果时，才需要其他方法。下面我们仅介绍短期效应测试中的有关问题。

图6-4给出了短期促销对销售量的影响的四种情况：

图6-4(1)是品牌经理最期望的，在促销期内销量上升，促销过后仍保持促销期内的销量，但这种情况是很难做到的。

图6-4(2)促销期内销量增加，过后销售量略有减少，增减数量基本相等。这说明促销没有增加销售量，仅是改变了购买时间。例如洗衣粉促销

常会出现这种情况。

图6-4(3)促销期内销量增加很多，过后销售量略有减少，但增加量大于减少量，例如快餐食品、软饮料、啤酒等促销，常会出现这种情况，在促销期间，消费者购买次数及每次购买量有所增加。，

图6-4(4)是最坏的情况促销期的增加量比过后的降低量还少，消费者使用后对产品产生反感，因而不再购买。

图6-4(1) 6-4(2) 销量销量

促销期

时间