第六章 营销推广研究
第一节 营销推广概述
一、营销推广的含义和分类 (一)营销推广的含义
广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(Sale Promotion)就是在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施。
营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。
(二)对消费者的营销推广 1.对消费者营销推广的形式
对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种： (1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。
(2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购买。
(3) 赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，
也可以在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购买。
(4) 价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少，以刺激顾客购买。
(5) 竞赛(Contests)。购买商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖品，或购买商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。
(6) 添头(Premiums)。购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款300美元以上的储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。
(7) 附加赠送包装(Bouns Pack)。同样价格但分量比原来有所增加，以刺激购买。
2.对消费者营销推广的目的
表6-1列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的可以使用哪些营销推广形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。
销售量 =购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量
上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：①引起产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转
变为使用本品牌，以达到增加购买者人数的目的。营销推广中的POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集中在非使用者上，所以这种方法的成本昂贵。②转变试用者为重复使用者。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购买者或增加购买品牌的频率。③鼓励增加购买数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购买者购买更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。④刺激非计划购买。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中选一种。由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的购买决策，提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有购买计划的顾客购买，从而增加购买本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可接受性。生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满信心，从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。
表6-1
购买推广的目的 点 赠送折价 赠送 价格 赛 促销 购物券 样打头 装 竞添赠送包附加 品 引起试用产品 转变使用者为重复 使用者 鼓励增加购买数量 刺激非购买计划 提高商业协议的可 接受性 加强广告促销的效 果 巩固品牌形象
* * * * * * * 折 * * * * * * * * * * * * * * * 企业对消费者营销推广的长期目标是：配合广告作些促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象。竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标特别有效，下面举两个国外的实际例子。
例1：加拿大人俱乐部的“藏宝游戏”是一次成功的长时间的竞赛营销推广活动。1967年开始这项营销推广活动，一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的Killmanyro山，杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到归谁。推广活动陆续进行了很多年，箱子藏在国内和国外的很多地方。1979年，为配合寻宝活动，组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会。“藏宝活动”帮助了加拿大人俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象，那就是“冒险”和“刺
激”。
例2：在前西德，电视广告不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一次连续播放7分钟。P&G公司害怕由于播法不同而引起广告回忆效果不同，就做一次推广活动以引起消费者对广告的注意。1989年P&G公司买了整整一段七分钟的广告时间，广告看起来和平时没有什么不同，其实其中5个广告已经变化了。例如同样是碧浪洗衣粉广告，原来是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时弄脏了衣物。参加竞赛者只要正确地列出有改变的广告并将广告名寄到公司，就可以获得奖品。大量的参与者寄回了广告名，表明消费者对广告还是注意的。
(三)对经销商的营销推广 1.对经销商营销推广的目的
对经销商的营销推广的目的是为了让经销商提高其订货数量或者是为了取得经销商短期的推销合作。典型的推销合作形式有：增加货架和展示空间、给消费者打折扣、在当地做广告等。
2.对经销商营销推广的形式
对经销商营销推广的形式常用的有下列五种：
(1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参加，这样可以招来新的客户，保持和发展与经销商的关系，促进合作和购买。
(2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣传，造成浓厚的交易气氛，促进经销商购买。其主要方式
市场营销推广方式及技巧
